GDP大衰退 歐元區降息2碼

工商時報/蕭麗君
2009.03.06

　受到消費支出與出口銳減，歐元區去年第四季國內生產毛額（GDP）經修正後創下有史以來最大單季萎縮幅度。面臨歐洲經濟情勢急遽惡化，歐洲央行與英格蘭銀行週四雙雙宣布調降利率2碼，分別達1.5％與0.5％，都創下歷史新低。

　英格蘭銀行除了降息2碼，把利率降至0.5％的歷史低點外，並在利率瀕臨零水準之際，開始實施「量化寬鬆」政策，有意藉由雙管齊下，強力拉抬英國低迷景氣。

　英銀解釋這次的量化寬鬆，將透過最高收購價值750億英鎊的資產來擴大貨幣供給。這波資產購買，大多數將集中在未來3個月購買中長期政府公債與公司債。

　英銀最新一波降息，也意味為因應自1990年代初期以來的首次衰退，已經連續6個月來持續降息，累計降幅達4.5個百分點。英銀還表示將在未來利率會議中評估資產購買方案的成效。

　此外，歐洲央行也降息兩碼至1.5％的歷史新低。分析師預期，在金融市場動盪與衰退將進一步重創歐元區下，歐洲央行在未來數月還會持續降息，或是配合「非傳統措施」，例如買進短期商業票據或是像英國政府購買資產，來支撐貨幣市場。

　歐元區景氣迅速惡化，根據歐盟統計局週四公佈資料顯示，歐元區第四季GDP經修正後較上季萎縮1.5％，較一年前則是萎縮1.3％，減幅超過初估的1.2％。

　該數據也證實去年第四季是歐元區自1995年成立以來，表現最疲弱的一季，同時也是歐元區連續第三季經濟出現萎縮。

英救市 將收購千億美元資產

經濟日報/于倩若
2009.03.06

英國央行5日降息0.5個百分點，使基準利率降到0.5%的空前新低，該行並宣布將展開前所未見的印鈔票手段來收購750億英鎊（1,050億美元）的資產，藉此增加貨幣供給並協助英國走出經濟衰退深淵。

這項最新的資產收購計畫，等同為量化寬鬆（quantitative easing）措施鳴槍起跑。英國央行說，執行資產收購可能要花上三個月時間，收購的資產以英國公債為主，央行6日將舉行公開市場操作。英國央行的九人決策小組在總裁金恩的帶領下，把利率降至英國央行1694年成立以來的最低點，這項決定符合彭博資訊訪調經濟學家預估的中間值。自去年10月以來，英國央行累計已降息4.5個百分點。

金恩在寫給財政大臣達林的信中指出：「在當前高度不確定的年代，透過各種不同管道刺激經濟有許多好處。」英國的利率已趨近於零，以利率工具刺激經濟已然技窮，金恩的貨幣決策委員會（MPC）將拿新印製的鈔票注入經濟，以減緩經濟衰退惡化的速度。首相布朗4日呼籲世界各國跟進美國和英國降息的腳步，並透過擴大支出對抗衰退。

英國政府已同意央行拿新印的鈔票，收購多達1500億英鎊（2,110億美元）的資產，這個金額計入先前推出的500億英鎊資產收購計畫（APF）。收購資產的金額落在分析師原先預期的高檔區，激勵債市全面走揚。英國10年期公債殖利率下滑25個基點至3.39%。據Markit iBoxx英鎊公司債指數，以英鎊計價的公司債出現逾十年來最大漲幅。

閱報祕書》量化寬鬆

量化寬鬆是經濟學家的術語，比較口語的說法是「印鈔票」，也就是增加貨幣供給，這不表示英國央行當真加緊印鈔，而是提供資金給商業銀行，銀行再提供資金給企業和家庭。央行利用「公開市場操作」買下商業銀行的資產，如政府公債、公司債和商業銀行發行的債券。

奧地利倒債風險 高過義大利

經濟日報/廖玉玲
2009.03.06


東歐經濟情勢岌岌可危，拖累奧地利公債的違約風險超過義大利，因為奧地利的銀行先前出借給東歐八國的鉅款，如今恐怕一去不復返。

東歐經濟崩盤的恐慌蔓延，導致先前對該區提供大量信用的西方國家，也慘遭連累。

奧地利的情況看來尤其嚴重，因該國銀行提供2,010億歐元（2,540億美元）給同屬歐盟的東歐八國，金額約占奧地利國內生產毛額（GDP）的71%。

在外資眼中，奧國公債甚至不如義大利、西班牙和斯洛伐克等其他歐洲國家。

據CMA Datavision資料，奧地利公債的倒債風險，比義大利、葡萄牙和西班牙等國還高。替奧國公債保險的信用違約交換（CDS）價格，一年前為17.2個基點，3日勁升至253.3個基點。

維也納大學經濟學史教授艾格納表示，奧地利真正的危機還沒降臨。

東歐經濟衰退的問題，今年就會衝擊奧地利。

奧地利維也納ATX指數從2007年7月站上高點後，至今跌逾70%，而過去一年來公債違約的保險成本則暴增15倍。

奧地利俄斯特銀行集團（Erste）和瑞弗森國際銀行控股（Raiffeisen）的股價，已從高峰大跌逾85%。這兩家銀行的經營重心都在東歐。

德意志銀行首席經濟學家沃爾特（Norbert Walter）表示，東歐的不確定性和風險，對奧地利的衝擊恐怕最深。東歐的「傳染病」，已影響奧國的信用地位。

不過，奧地利的經濟和財政狀況，如今在歐盟仍名列前茅。奧國的債務水準占GDP的62.3%，比歐盟平均值67.3%低；經常帳盈餘超過88億歐元，去年預算赤字僅占GDP的0.6%，在歐盟27國排在前十名內，只是今年恐會增加到3%。

前述俄斯特和瑞弗森等奧地利銀行業者的市值大幅蒸發，但去年仍有獲利。

奧國央行上個月表示，該國銀行在東歐的投資，虧損只要在310億歐元內都還能承受。

對一般奧地利民眾而言，這些數據恐怕像天書一樣難解，但對把他們和義大利相提並論，就顯得有點不是滋味。

在維也納經營咖啡館的80歲老翁史塔普說，市場對經濟已經失去邏輯判斷，現在只剩恐懼，「把我們和義大利這種國家拿來比較，實在很荒謬」。

能源起伏 撈油水備兩把刷子

聯合晚報/戎鵬丞
2009.03.06

近期包括原油、黃金等，價格震盪明顯加大。日前走勢低迷的國際原油，近日再度站上每桶45美元價位；黃金日前一度突破每盎司1000美元關卡後，接著就拉回整理。匯豐中華投信建議，原物料價格變動劇烈，如果投資人擔心錯過漲勢，可透過分散布局的綜合型資源基金介入，交由專家分析總經情勢、企業獲利及市場供需，以避免來不及抽身，或是錯過了可能的多頭行情。

對於油價近期出現反彈，匯豐全球關鍵資源基金經理人許倍禎表示，全球正面對不景氣的嚴竣環境，因而壓抑油價短線漲勢，但石油輸出國組織OPEC已從「口頭減產」進入實際減產，一月份就減產達一百萬桶，OPEC在3月15日可能開會決議繼續減產，好讓油價維持在70到80美元的目標區間。

不過，歐美金融體系前景不明朗，資金大舉流向公債市場避險，美元不斷走強，也讓商品市場賣壓沈重，即使油價上周由減產議題帶動一波反彈，但周一又隨著金融股與原物料股領跌，國際油價一天就跌光上周的漲幅。

但許倍禎強調，就長線角度來看，40美元不到的油價相對便宜，仍值得投資，券商預估今年油價的平均價位仍在60美元，雖然油價短線走勢震盪往下跌、但就長線角度來看已離底部不遠，建議投資人透過定時定額方式投資，一旦油價快速反彈，投資人已在船上，不怕跟不上漲勢。

凱基投信指出，能源類股目前已經跌至相對便宜的價位，對於看好能源長期成長趨勢的投資人而言，現在反而是進場布局的好時機。特別是勇於在原油每桶80元、100元，甚至147元時點進場的投資人，目前40美元左右的價位下檔風險遠遠比過去較低，成長機會卻較大。唯有抗拒高點的貪婪，克服低檔的恐懼，才能掌握低檔佈局，高檔收割的機會。

復華投信則表示，美國總統歐巴馬強調在未來三年將替代能源產出提高三倍以創造300萬份就業機會，此舉將有助於替代能源產業發展，建議投資大型及轉換效率較高的替代能源股票，主要是大型股較能抵抗全球信用緊縮下的融資成本上揚，及景氣下滑導致產業需求減緩所受的影響。由於油價與替代能源產業有正相關的特性，因此建議可以逢油價低檔時酌量布局替代能源產業，以增加短線獲利契機。

布局七大標的 享增值

經濟日報/夏淑賢
2009.03.06

理財專家表示，金融海嘯雖衝擊全球經濟，影響股市表現，但投資人只要鎖定農產品、水資源、綠能環保、原物料、新興市場、新亞洲與中國等七大標的，採取定期定額方式投資，伺機布局，景氣復甦時，資產就機會大幅增值。

不過，投顧業者提醒，這七大標的屬於較積極型投資，分散風險效果有限，建議投資人考量自身的風險承受度，在資金配置方面，不妨兼顧全球型的標的，尤其是此次金融海嘯發源地美國，因為美國仍是全球市場龍頭，新興市場的景氣復甦，仍有賴美國復甦帶動。

金融研訓院教育訓練顧問呂忠達指出，景氣衰退，全球物資需求大幅下降，導致油價下跌，通貨緊縮。不過，金融海嘯總有過去的時候，等到景氣復甦，需求回升，有基本需求支持的物資、原物料價格，將隨之上揚。

呂忠達認為，投資人如果希望在這波景氣衰退過後，搶到財富翻身的高報酬機會，應該朝新興市場布局。

呂忠達指出，全球的資源有限，不足以應付人類經濟持續發展的需求，景氣復甦後，農產品、水資源、石油等勢必重回供不應求的軌道，自然蘊含投資價值，現在景氣衰退而回跌，也提供低點進場的機會。

富蘭克林投顧研究部經理盧明芬則是補充，油、水、農產品等均屬原物料範疇，鎖定這些標的布局，可能有風險過於集中的缺點，至於新興亞洲、中國等，潛力大相對波動高，建議配置其他類基金標的。

社會責任基金 亂世中崛起

聯合晚報/潘家榮
2009.03.06

國內最近出現了兩檔名稱特殊的基金，分別是ＫＢＣ的「社會責任永續基金」，以及富邦投信的「台灣企業社會責任基金」，其中「社會責任」這樣的字眼，對於國內基金投資人來說，確實頗為罕見，著實讓人弄不清葫蘆裡賣的是什麼藥。

其實，企業社會責任(ＣＳＲ)概念的基金在國外並不陌生，近幾年增長的相當快速，全球ＣＳＲ基金約有七六六檔，管理的資產高達四．二兆元。

富邦「台灣企業社會責任基金」經理人李俊毅接受訪問時表示，「所謂的ＣＳＲ基金，涵蓋的理念有三，包括公司治理、社會參與、環境保護，簡言之，只有在這三大原則上表現出色的公司，才能成為ＣＳＲ基金投資的標的；不同的ＣＳＲ基金所設定的投資準則或許有些差異，但整體的精神不會背離這個主軸。」

ＣＳＲ長期績效穩健

李俊毅進一步說明投資ＣＳＲ基金的益處，「越能落實ＣＳＲ理念的企業，長期競爭力與評價通常優於一般企業，且企業的透明度也普遍較高，ＣＳＲ基金的特色是穩健，波動度會低於大盤走勢。」

ＫＢＣ「社會責任永續基金」經理人蘇晉弘也認為，依據歷史經驗，重視公司治理的企業，股價表現通常比較好。

兩檔基金基本理念雖然相近，投資方向上不盡相同，富邦投資於國內市場，以優質產業龍頭、節能減碳、中概股、生技醫療四大類的股票為主；ＫＢＣ投資於全球市場，鎖定氣候變遷、農金商機、美體保健作為三大投資主題。

投資人反應不熱烈

在國外，ＣＳＲ基金主要的投資者是退休基金與宗教團體，除了穩健原則，投資理念可能也是這些機構投資的理由之一，但這樣的理念，對一般投資人來說似乎欠缺吸引力。

ＣＳＲ基金強調穩健，其實也是因應景氣不佳，基金公司改推保守牌企圖挽回投資人信心之故，然而從實際募集狀況來看，現階段理想與穩健的訴求恐怕還是難獲投資人認同。

還本險一路飆 還你保費123%


聯合報/孫中英
2009.03.06


還本意外險去年夯到今年，保單越來越多，各壽險公司開始競飆滿期保險金的還本率，從原先還本百分之百保費，現在最高可還本123%保費。

金融海嘯後，去年下半年開始，許多消費者買「還本險」當做儲蓄，市場出現各種還本險，有還本醫療險、還本意外險，除了在保障期間，各有醫療及意外險保障之外，還都訴求在保障期滿後，消費者可以拿回所繳保費。

就因保費拿得回來，還本險雖貴卻人氣旺。過去買100萬一年期的「陽春」意外險，一年保費僅1,000多元，市場熱度不高。但現在這種「還本意外險」，保額僅50萬，一年保費要3萬5以上，還要連繳10年，但消費者看在錢能拿回來，依然歡迎。

現在意外險的滿期保險金還本率，最高是台壽已飆到123%，富邦人壽一張還本意外險，還本率也有110%，第一英傑華一張10年期還本意外險，也可領回保費總額的102.5%。

儲蓄險保費高 上班族宜選傳統壽險

自由時報/李靚慧
2009.03.06

新台幣存款利率降至新低，許多存款大戶紛紛搶買高利儲蓄險，年繳保費上百萬元的還本型壽險，更是大戶的最愛，不過，儲蓄險保費高、保額低，理財專家提醒，對收入不高的上班族來說，仍建議買傳統壽險，先以基本保障為第一優先。

新光銀行舉例，30歲的男性，如果要獲得100萬元的壽險保障，購買繳費20年而保障20年的定期壽險，或繳費20年而保障終身的終身壽險，或繳費20年而終身還本的終身還本保險，三者相比，年繳保費差距將有43倍之多。所謂定期壽險，就是投保時約定特定的保障期間，例如5、10、20年，到期後保障隨即終止，因為並非終身保障，保費就比終身壽險低了許多。

舉例來說，30歲男性投保20年期定期險，採平準化繳費，100萬元保額年繳保費3,260元；但繳費20年保障終身的終身壽險，年繳保費卻需2萬9,400元，保費是定期險的九倍。

如果購買的是可還本的終身壽險，以繳費第三年度末起，依據保額還本10%，之後每滿兩年再領回10%的保單條件為例，100萬元保額年繳保費更達14萬1,000元，是定期壽險的43倍。

基本上，便宜的定期壽險，適合在特定期間提高保障的需求，台北富邦銀行指出，例如剛成家、生小孩的30歲上班族，每月的薪水並沒有因為成家生子而有增加，但身上的負擔卻更為加重，這時候除了基本保額的終身壽險外，還可搭配20年期定期險，額外增加30至50歲、子女上未成年這段期間的個人保障。

如果基於純保障目的，該購買多少的保額才足夠？新光銀行建議，一般是設定個人年所得的十倍，例如年所得60萬元，就須準備600萬元的保障，以避免家中驟失經濟支柱時，全家生活無以為繼。

看文化表演可抵稅？ 財部搖頭

工商時報/王信人
2009.03.06

　文建會一直爭取文化創意產業享受租稅減免，財政部長李述德昨天表示，看文化表演的門票列舉扣除，在稽徵實務作業上有困難，而且，也會引發其他產業爭取免稅，造成更多租稅減免，並不適合。

　行政院政務委員曾志朗建議以租稅獎勵，發展文化創意產業，每人每年可以抵減1萬2000元的所得。由於前天在行政院開會的現場，財政部沒有明白表示反對意見，曾志朗以為財政部答應了，其實財政部骨子裡並不接受，會再明白表達立場。

　財政部官員表示，如果看文化表演都可以抵稅的話，不分國內、國外的表演團體的演出，門票都可以抵減所得，等於拿我國的租稅去發展外國文化產業。因為我國加入WTO時，沒有聲明保留這一塊，不能獨自給我國團體免稅，否則有違國民待遇原則。

　且所得稅法17條去年底修正通過，提高扣除額，立法院把個人標準扣除額大幅調高，由4.4萬元，提高為7.3萬元，就包括給予個人在文化、教育、體育的支出在內，財政部無法一一對所有領域支出都減免。現在不適合再用其他法律排除所得稅法的規定。

遺贈稅裁罰砍半 降至0.5倍

工商時報/王信人
2009.03.06

　台北市國稅局長凌忠嫄昨天表示，財政部已下修遺產及贈與稅的裁罰倍數表，並於5日起適用，凡是未確定案件都可適用，例如，復查中、尚在行政法院中的案子，也可享受降低處罰倍數的好處。

　稅務官舉例，假如某甲96年1月過世，主要遺產為不動產、車子和股票，到7月尚未申報遺產稅，被國稅局補稅1,000萬，並處罰一倍1,000萬元，共2,000萬元。後來甲的繼承人提起行政救濟，至今尚未判決，屬於未確定案件。因為財政部下修裁罰倍數，未申報車子、股票和不動產的處罰降為0.5倍，只要罰500萬元，本稅加罰鍰改為1,500萬元。

　由於前後的處罰倍數差額太大，稅務官表示，凡是大幅度修改稅法，會變成鼓勵「興訟」。

　財政部賦稅署表示，修正「稅務違章案件裁罰金額或倍數參考表」遺產及贈與稅法部分第44條、第45條規定，從昨天起開始適用。納稅義務人違反遺產及贈與稅法第23條或第24條：

　一、未申報的財產屬不動產、車輛、上市或在證券商營業處所買賣的有價證券，處0.5倍罰鍰；未申報上述財產以外者，處1倍罰鍰。

　二、納稅義務人對依遺產及贈與稅法規定，應申報之遺產或贈與財產，已依限辦理申報而有漏報或短報，其短、漏報之財產屬不動產、車輛、上市或在證券商營業處所買賣之有價證券者，處所漏稅額0.4倍之罰鍰；短、漏報之財產屬前述財產以外者，處所漏稅額0.8倍之罰鍰。

　此外，台北市國稅局表示，在請求權時效內無償免除或承擔他人的債務，以贈與論（視同贈與），要課徵贈與稅。稽徵機關會通知當事人，在收到通知後的10日內補報贈與稅，如果逾限不申報，除了補稅之外，就會加處罰鍰。

　最近台北市國稅局審理行行救濟案件，甲向A銀行借款800萬元，代償父親向B銀行借款800萬元。同一年度甲的父親也代償甲君向B銀行借款350萬元，相互代償的差額450萬元，沒有申報贈與稅。國稅局查獲到，並通知甲君要補申報，但甲君不補報。最後甲除了被補稅之外，並被處罰鍰。

追溢課稅 10年以上查不到？

聯合晚報/黃福其、吳佩玲、鄭文正、段鴻裕
2009.03.06


被稱為「陳長文條款」的稅捐稽徵法第28條修正後，元月23日生效，因政府錯誤課稅致溢繳稅金案件，都可由稅捐機關自知道錯誤起兩年內查明退還，且不以5年內溢繳稅款為限。各縣市稅捐處農曆年後開始清查，北縣已查出42件，卻發現部分案件因課稅資料僅保留10年，無從判別實際溢繳金額，為此大傷腦筋，打算請財政部解釋。

桃園縣有25件、總金額約450萬元的申請退款案，也有稅籍資料年限的問題，但稅捐單位說他們會透過現場訪查等方式解決，確認後退款。另台中市、雲林縣等則尚無人申請。台中市地方稅務局長呂青海上午說，「不是不退」，是沒有特定對象，像大海撈針，不曉得要退給誰。他有請業務單位清查，但至今也沒有發現。

代書建議從寬推估退稅

稅捐稽徵法28條修法，稅捐機關清查溢課稅案，打算全額退還，卻碰到課稅資料只保留10年，難以「核實」應退金額的難題。受委託申辦一件退稅案的許姓代書，建議稅捐處可從「稅籍清冊」推估，提出納稅人可接受的「全部退稅」金額；另名申辦退稅案的李先生認為被溢課稅已夠倒楣，沒有任何理由不退還納稅「受害人」全部稅款，且須加計利息返還。

許姓代書曾代三重市林老先生住家土地面積因稅捐處錯置小數點而「膨脹」10倍，要求稅捐處退還溢繳30年地價稅案。

該案稅捐處原本只願退還5年溢繳的87萬元稅款，訴願會裁定應全部退還，縣長周錫瑋也指示稅捐處全退，但稅捐處調不到10年前的課稅資料，最後從稅籍清冊、地政資料，發現小數點錯置始於民國82年地籍清查，才協調林老先生接受「出錯15年」，並據以推估退還15年200多萬元稅款。

許說，稅捐處雖調不到10年前的課稅資料，可從稅籍清冊「從寬」推估，若金額小較難比對，尤其期間若有交易，追查起來會更麻煩，但不至於推估不出大致金額。

財部：查證花時間

稅捐稽徵法28條修法後，自今年1月23日起生效；但各縣市納稅人到稅捐機關清查溢課稅案時，卻發現課稅資料只保留10年，而難以「核實」應退金額。財政部表示，納稅人仍可核實退稅，但資料因保存年限超過已銷毀，因此在查證上會較花時間。

財政部官員表示，若課稅資料因保留期限而難以核實退稅，仍有二個方面可查證，一是透過存在財稅中心的資料去查證，其次是納稅人若手上有相關資料可提供。因資料已銷毀，在查證上會較花費時間，加上每個案例情況都不同，官員建議，若是地方稅的問題，納稅人可至各縣市稅捐處辦理，若是國稅，則可至各地區國稅局辦理，一旦查核屬實，就會針對有錯誤的部分退還稅款。

權利人 批智慧局變「利用人局」

經濟日報/何蕙安
2009.03.06


智慧財產局昨（5）日舉行著作權法修正草案公聽會，權利人（如作曲者）不滿草案將二次公播權利限定由著作權集管團體（如台灣音樂著作權人聯合總會）行使，圖利利用人（如播放音樂的咖啡店）與集管團體，痛批智慧局變成「利用人局」；利用人也不甘示弱，強調播放音樂是幫忙打廣告，權利人應該要支付行銷費用。

上百位利用人、著作權集管團體代表與個別權利人為了著作權草案，昨天擠爆智慧局會議室，由於三方立場各異，場面一度火爆。針對現場各界意見，智慧局長王美花表示，將彙整後製作問答集，並再舉行一次公聽會。

著作權法草案新增第37條之1與第70條之1，分別針對著作權二次播送、一次播送祭出「二次播送權利限由著作權集體管理團體行使」、「強制授權」條款，並同步修正仲介團體條例，希望能重整混亂的授權市場。

智慧局認為，咖啡店、超商等二次播送業者無法控制廣播與電視播放的音樂，且著作分屬不同權利人旗下，業者很難一一尋求授權，一旦二次播送的權利集中由集管團體管理，業者最多只要找五家團體。

智慧局著作權組長張玉英指出，一般三分鐘的歌曲授權價是2元，但有些權利人憑著刑事訴追權，30秒的廣告音樂可以收到10元到20元，相當不合理。但個別權利人強調，限定給集管團體有圖利之嫌，著作權是私有財產，可以自由行使，痛批智慧局漠視他們著作。

策略解讀》城市野餐盒 美味帶著走

經濟日報/摘自3月號《EMBA雜誌》
2009.03.06

中午一到，三三兩兩成群結隊的上班族出門覓食。午休時間有限，選擇用餐的店家，只能在公司附近，門口大排長龍、煮食時間太久的，只好割愛。如果同事一起叫外送，提供這項服務、又有足夠人數想訂的店家，恐怕也不多。

「我不知道今天中午要吃什麼？」是「老外」上班族的困擾，這也催生出英國的城市野餐盒便當店（Urban Picnic Box）。

城市野餐盒針對外食上班族的需求，專做外帶午餐便當。店內隨時有五個國家的料理可選，以2月16日這一周為例，有義大利、摩洛哥、法國、西班牙及印度料理可供選擇，而且每周全面更換一次菜單，下周預計推出的是希臘、土耳其、墨西哥、美國及黎巴嫩料理。換句話說，即使顧客從周一吃到周五，每天中午還是可以吃到不同口味的便當。

除了菜色多元，城市野餐盒也努力進行食材及包裝材料的差異化。食材力求在地、新鮮和有機，從餐具、餐盒到外裝塑膠袋，一律採用綠色材料。一個便當同時滿足了消費者追求的健康及環保風潮。

難怪從去年春天在倫敦開幕以來，城市野餐盒打著「裝在盒子裡帶著走的美食」，成功吸引消費者上門購買和討論介紹。

訴求一：快速又方便

城市野餐盒很清楚顧客的問題，提出的解決方案也一目了然。既然午休時間有限，上班族最好選了便當，就趕快回辦公室吃。走進城市野餐盒充滿簡約設計感的店面，沿著一道白色彎牆，來到開放式的便當保溫櫃，在明亮的自然光下，便當整齊地排列著。

每個便當硬紙盒上，除了左上角的公司藍色UPBOX商標之外，只有右下角的白色貼紙，上面標明料理的種類和內容物照片，一眼就能辨識。每天賣的五種便當，全部都有一份沙拉、一個主菜、一個甜點，再加一瓶礦泉水，售價統一為6英鎊（約新台幣300元），顧客完成購物，通常不要三分鐘的時間。

如果顧客想縮短選菜時間，還可以事先上城市野餐盒的網站。首頁擺放著當周的菜單，每種便當都詳載內容，包括沙拉搭配哪一種醬料，顧客可以先做好決定再出門。

打開便當，餐盒隔成二區，左邊三分之二是主菜與沙拉，右邊三分之一是甜點與刀叉。公司強調，雖然販售的便當是速食，卻不是垃圾食物。

訴求二：要快還要好

城市野餐盒的創辦人艾爾菲夫婦，先生是律師，太太是廚師。他們原本就經營一家外燴公司，對吃很講究。因此雖然賣的是便當，中央廚房請到曾在世界各地工作的資深廚師主掌，提供又快又好的午餐。

「好」是指吃不膩的好味道。目前有12國料理，每周輪替。以2月16日那周的摩洛哥料理為例，有滷放山雞肉、薄荷與豌豆沙拉、烤腰果加石榴醬、小黃瓜、優格和蛋糕。

「好」的另一面是吃得健康。由於強調食材符合高標準，菜單決定於可以買到什麼新鮮食材。顧客吃到的是當季的有機蔬果，而且營養均衡。

萬一顧客想要健康得更徹底，也可以選擇「讓你感覺更好」便當。這個類別的料理充滿蔬果與海鮮，完全採取蒸或煮等更少油的料理方式。

訴求三：愛吃也要愛地球

城市野餐盒以盡可能使用倫敦當地食材為訴求，一來是求新鮮，二來是求低碳。空運經過半個地球才能送抵的食材，再珍貴罕見都不採用，因為這會造成太多的環境汙染。

城市野餐盒的環保原則一以貫之，大至店面，小至餐具，全都以此為出發點。店面採橡木地板等自然建材，使用的餐盒未經漂白，餐具採木質而非塑膠。便當中區隔主菜與甜點的兩個塑膠盒，以及外裝塑膠袋，都是可以自然分解材質。公司正思考，如何以折扣或積點方式，鼓勵顧客重複使用外裝塑膠袋。

城市野餐盒的便當價位不低，但是因為概念成功，後來還擴展到早餐。現在店面除了11點半到2點半賣中餐之外，早上7點到11點也賣早餐。

早餐有各類麵包可供選擇，售價2英鎊（約新台幣100元），飲料則有符合公平交易原則的咖啡與茶，售價1英鎊（約新台幣50元）。定價一樣是不囉嗦的整數，顧客和店員都不用花時間在找零錢上，顧客買了就能趕去上班。此外，早餐還有公司自製的優格、當季水果綜合包可搭配。

艾爾菲夫婦已經計劃將來開分店時，每家店都要有自己的獨特個性，才不會太無聊，至於服務「老外」的幾大訴求，則會繼續堅持。

用人哲學》態度 適應 潛力

經濟日報/林婉翎
2009.03.06


阿瘦皮鞋每一屆的儲備幹部（MA）招募說明會，總經理羅榮岳都親自出馬，簡報時，他所強調的第一件事，就是公司的用才三大原則：態度、適應、潛力。

他說，服務業工作人員，實務操作能力比學歷重要，在尋找新血的過程中，好的人格特質，是過濾人才的篩網，也是評量人才未來發展的標準線。

「好用的人才，總把好的態度擺第一。」他說，好用的人才，凡事積極學習，對工作充滿熱情，負責完成長官交代的每項任務。更重要的是，心懷「正念」，遇困難不負面思考，選擇正面迎戰。

零售服務業是以人為本、以門市為與消費者互動的介面，「所以，務實很重要。」羅榮岳指出，通過阿瘦儲備幹部考試的人，不論將來被分派到營業端或後勤，都需經過三個月培訓期，到最前線的門市學習，了解營運細節與流程。

此外，服務業季節促銷多，旺季時工作忙碌，需有接受不定期調動與加班的「彈性」。因此，要有高適應力，才能待在這個產業。

放眼未來，羅榮岳已為集團立下目標，朝上市櫃邁進，也準備登陸，未來需要更多得力助手，因此，他仔細觀察每位應試者的兩大真心：企圖心、上進心。透過面談，他用心尋找未來帶領集團前進的潛力之星。

行銷觀測站》內在美搞小圈圈 搶攻分眾市場

經濟日報/林婉翎
2009.03.06


女人的內在美，美麗的讓人無法招架。女性內衣市場，眾聲喧嘩，從菜市場牌到百貨公司專櫃牌，商品價格從三件1,000元到一套上萬元不等，各家品牌用體貼做行銷，擄獲女人心。

內衣是女人的生活必需品，市場機會貫穿女人的一生，市場需求很大，競爭更是激烈，連運動服飾NIKE、流行服飾CK等品牌，也來分一杯羹。

另方面，隨著多元化社會成形、消費者生活形態改變，造就多元而紛雜的產品種類，眾家分眾品牌各據山頭，搶攻不同消費群內在美市場。

「時至今日，台灣內衣產業已走到成熟期，市場飽和、成長有限。」內衣品牌龍頭華歌爾執行副總楊文達估計，台灣內衣市場規模達250億元。品牌要穩占市場占有率、強化競爭力，就要深入分眾、耕耘利基。

綜觀台灣的內衣品牌，近年品牌區隔趨向多樣化、細緻化發展，採「多品牌」策略，清楚切割市場，深入經營目標消費群。

品牌區隔趨向多元

以華歌爾為例。20年前，只有單一品牌，市場一網打盡。因應環境劇變，分眾市場成形，品牌經營一方面向左右拓寬，也向下扎根，品牌切割的愈來愈細膩，市場也愈切愈小。

「市場小沒關係，但要很明確，才能滲透消費者的心。」楊文達說，內衣市場經營學猶如本厚厚的教科書，小從內衣色彩、設計與版型，大到零售通路、櫃位陳列，都是大學問。

華歌爾目前是台灣女性內衣龍頭，年營業額約45億元，旗下擁有12個子品牌，產品線從女性內衣，延伸到睡衣、泳裝、童裝及男性家居服等。主打品牌包括華歌爾（Wacoal）、莎薇（Savvy）、莎露（Salute）、嬪婷（Been-Teen）等。每年至少推出四支電視廣告，每個品牌鎖定不同族群，行銷對話模式也互異。市場區隔看來已相當細膩，不過楊文達認為，還有向下細切的空間。他說，日本華歌爾的品牌核心精神，就是「從搖籃到搖椅，關懷女孩子的一輩子」。

愈早進入通路 愈好

楊文達指出，內衣產業也有「不三不四理論」。第一、二名獨占鰲頭，第三、四名分杯羹，第五名能分的市場大餅有限，殿後者最後常落得被併吞命運。華歌爾不斷挑戰自我，證明以多品牌策略、細膩的市場區隔，加上多通路經營，讓品牌經營思維多些體貼與關懷，不但可開闢條條新路、站穩利基，也能與顧客真正交心。

「通路要均衡式的經營。」楊文達指出，品牌透過通路滲入每個鄉鎮，每一個可銷售的通路都不能偏廢，要均衡發展。華歌爾門市通路主要分為：自管櫃與進貨櫃。自管櫃由公司經營販售，如直營店、百貨專櫃；進貨櫃指店家以買斷方式進貨，如小賣店、專門店。

「實體通路經營很花時間，每個通路都愈早進入愈好。」楊文達說，每個通路經營都需與品牌調性一致，品質、價格不可差異太大，也不能有兩套標準，否則容易斲傷品牌價值。

眼見台灣內衣市場的挑戰日益艱鉅，華歌爾也曾想嘗試多角化經營，但後來決定專精，以免分散公司資源，而繼續努力深耕女性的內在美市場。「專精經營辛苦，但辛苦的很踏實。」楊文達說。