央行今調降定存單申購利率40個基本點

中央社/高照芬
2009.01.08

中央銀行降息2碼（0.5個百分點），為引導市場利率水準，今日起調降一個月（30天）、三個月（91天）、半年期（182天）定存單申購利率40個基本點（bp）。

央行表示，一個月期定存單申購利率即日起由1.02%調降為0.62%；三個月定存單利率由1.06%調降為0.66%；半年期定存單利率由1.16%調降為0.76%。

央行今日起降息2碼，央行重貼現率、擔保放款融通利率及短期融通利率分別調降至1.50%、1.875%、3.75% ；為引導市場利率水準，央行即日起調降一個月、三個月、半年期定存單申購利率40個基本點。

定存戶注意 三招鎖住高利率

工商時報/許?文
2009.01.08

　央行臨時降息兩碼，讓許多定存族措手不及，害怕銀行今天就掛出新牌告利率，定存族該如何鎖住好利率？一、網路銀行快轉，二、一早到先到銀行排隊，三、機動利率趕快轉為固定利率。

　央行火速降息兩碼，銀行一年期牌告定存利率恐怕會跌破1.5％，今天公營行庫就會跟進調降存款利率，最快、最省事的方式，就是用網路銀行將活存轉成定存，目前各家銀行都可以使用網銀轉定存，只有華南銀行不行，必須臨櫃排隊。

　如果沒有申請網路銀行民眾，第二招就是一早到銀行排隊存定存，並且最好可以用固定利率存上一年，可以先不用選是否要續存，等到這波不景氣比較穩定後，或許央行有機會再升息，屆時定存也到期了，還能適用新調高利率。

　第三招則是考量將機動利率改成固定利率。全球經濟局勢尚未穩定，未來不排除央行還有降息的可能，想要鎖住高利率，最好還是先選擇固定利率，但定存族也要有心理準備，定存時間已經超過一個月，利率會被打八折。

　如果想要存錢，也不需要再使用零存整付，因為零存整付一定是用一年期的機動利率計息，現在利率這麼低，不如去用銀行網路標會，概念類似零存整付，但年利率還有2.5％以上。

報酬率逾2.7%儲蓄險將絕跡

自由時報/李靚慧
2009.01.08

報酬率較高的儲蓄險在主管機關的關注，加上昨日央行再度降息兩碼（0.5個百分點）之後，銀行業者評估，報酬率2.7%以上儲蓄險，勢將從市場絕跡。

銀行存款利率降至新低，迫使眾多定存戶將資金轉往報酬率較高的儲蓄險，部分壽險公司以高報酬率商品吸金，引發主管機關的關注，因此，多家壽險業者已在去年底、今年初停售報酬率2.7%以上商品。

央行再度宣布降息兩碼，一年期定期儲蓄存款利率將只剩下1%，許多靠存款利息生活的民眾，每月的利息少了一半以上，正好部分壽險公司推出報酬率近3%的儲蓄險，成為去年第四季各銀行的銷售主力。

這些儲蓄險商品大多為六年期，有些採年繳或季繳，有些則是躉繳，到期後領回一筆滿期金，換算實際的年報酬率，有的可達3%，因此，吸引了大批的定存族轉進搶購。

不過，主管機關擔心保險公司的資金運用無法達到相同的報酬率，自去年底開始，就已開始緊盯相關商品，要求業者的商品設計，不可給予太高的報酬率，因此，部分壽險業者已在去年底、今年初，陸續停售報酬率達2.95%、2.68%的商品；銀行業者評估，高報酬率的儲蓄險商品勢將絕跡。

理財Q&A--基金損益＝(淨值－平均成本)×單位數

自由時報/李錦奇記錄整理
2009.01.08

Q：台北市賴先生問︰他以定時定額方式投資基金，不知道該如何查詢基金淨值？該如何計算投資損益？

A：群益投信回答︰一般而言，各家投信業者通常會按月或按季寄送電子對帳單、書面對帳單給投資人，對帳單的內容就會有投資人的投資明細，包含投資成本、投資單位數、投資損益等等，都有詳盡資料。

如果有開立電子交易戶的投資人，也可自行上各家投信業者的網站，查詢每天基金情況，各家業者網站大多會針對個別基金做詳細介紹，並提供基金淨值變化資料，服務相當完善。

另外，投資人也可以打電話給投信公司客服人員，會有專人提供最新的基金情況，相當方便。

至於投資人要如何知道自己的投資損益？舉例而言，若投資人買進的基金每單位平均成本是30元，目前基金淨值若是40元，那就代表投資人目前是處於獲利情況，再乘上手中持有的基金單位數，就可以算出獲利總金額，反之，也是同樣的算法。

建議基金投資人，最好的投資方式是以定期定額，拉長投資時間，尤其目前的股市價位，已經算是中長期相對低檔區，現在扣款，可以累積的基金單位數較多，相對有利。

單筆投資基金者 逾65%未設停利、停損

自由時報/王憶紅
2009.01.08

根據投信公會調查，國內單筆投資基金者高達65%以上未設停利、停損點，因此，在全球金融風暴後，高達77.9%不滿意目前整體報酬率，尤其高達51%的投資者不願再以單筆申購方式投資基金。

投信公會秘書長蕭碧燕表示，單筆投資獲利比較快，但難度與風險也相對較高，投資前一定要勤做功課，確實了解投資標得的屬性與風險，對市場的趨勢走向也要有基本判斷；更重要的是，要勇於停損停利的觀念，切忌隨市場消息起舞。

根據投信公會針對國內23縣市、年滿20歲的民眾進行「民眾退休理財規劃與基金單筆投資行為」問卷調查，以電腦隨機跳號電話訪問1,017人，其中更與670名深入探討基金單筆投資行為。

在投資基金受訪者中，有85.2%選擇用定時定額方式，有39.1%則單筆申購投資基金（其中部份也定時定額投資）。在單筆投資操作方面，46.8%投資者表示申購基金一年以後才會贖回，短期操作三個月內贖回者佔3%，30.3%投資者表示贖回時間不一定。

判斷買進及賣出的時機點，29.7%是因銀行理專建議而買賣，其次為參考相關新聞報導的約22.1%，另有10.7%是來自朋友的建議，從投資績效觀點判斷買賣時機點的有10.2%。至於受到這次全球金融海嘯影響，單筆基金投資者高達77.9%不滿意目前整體報酬率；並且對於未來是否願意再以單筆投資申購方式投資基金，逾半數投資者表示沒有意願（51%），表示有意願的投資者有42.5%。

金磚四國重組 俄國吊車尾

工商時報/陳欣文
2009.01.08

　中、印、巴、俄組成的金磚四國，風光多年，在新興市場中引領風騷，不料一場金融風暴之後，地位重組，代表全球市場資金動向指標的MSCI新興市場指數，今年大幅調高南非的權重，俄羅斯大幅脫隊。

　根據Bloomberg統計，在09年開春，MSCI新興市場指數就出現了重大的調整；中國不但取代韓國成為MSCI新興市場指數最大的權重國，更特別的是，遠在非洲的南非，權重竟然超越金磚四國的印度和俄羅斯，成為MSCI新興市場指數中的第五大權重國。

　摩根富林明投信新興市場線產品經理劉念華表示，其實在2000年以前，南非權重大於俄羅斯，但這幾年俄羅斯因為油元相關財而躍升全球四大金磚之一，特別是近五年其地位以及經濟影響力，更是大大優於南非。

　但是因為金融風暴所及，俄羅斯金融業同樣受傷，加上原油價格從去年7月147美元高點跌落，原物料產地大國俄羅斯首當其衝受挫，再加上當地貨幣重貶，更是讓外資竄逃。種種原因，都是讓俄羅斯削減經濟實力，並且被MSCI調降權重的因素。

　保誠非洲基金經理人林宜正指出，在MSCI調整權重後，市場至少會有50億美金將因此流入南非股市！根據統計，目前全球新興市場基金的規模約為3,290億美元，而歐非中東的區域型基金（EMEA）規模則是將近287億美元，在MSCI指數調高南非投資權重後，保守預估後續投入南非股市的金額，「至少」會高達50億美金。

　林宜正指出，MSCI指數對南非的權重調幅相當明顯，就以MSCI EMEA（新興歐非中東）指數與MSCI EM（新興市場）指數為例，南非在這兩個指數中的權重，在經過調整後分別為36.4％與7.0％，遠比2008年的26.7％與6.0％要高出許多。

　其中，又以MSCI EMEA指數對南非高達36％的幅度最為驚人，使得南非正式取代俄羅斯，成為MSCI EMEA指數中權重最大的國家（俄羅斯的權重為為24.6％）。

　林宜正表示，MSCI指數大幅調高南非的投資權重，將使市場上被動型基金提高南非在投資組合中的比重，同時也會間接促使主動型基金重新檢視南非，甚至是整體非洲長線的投資價值。

　金磚四國的分道揚鑣，法人對中國的續強多有一致的看法，但是對印、俄的崩落，部份基金業者表示，主要因為這兩國今年政治上風險增加，未來還須評估其政治情勢及油價表現再說，並非全沒有投資價值。

2W1H 幫保單健康檢查

經濟日報/葉慧心、蔡靜紋
2009.01.08

景氣轉差，不少人荷包縮水、緊縮消費，在生活安全感下降的同時，重新檢視保單更顯重要。壽險業者建議，檢視保單應視經濟能力狀況及自身需求來調整，並採用「2W1H」原則檢視家庭保單。

When

規劃不同階段

富邦人壽表示，所謂的「2W1H」，第一個W是「When」，依人生各階段檢視保單的保障範圍及保障金額是否足夠，若婚姻狀況、家庭成員、經濟狀況等改變，保障範圍及保障金額都要調整。其中，若是初次買保險者，首重保障，建議先將壽險、醫療等列為保險規劃重心；已有保險者，建議可加買保險或將原保單之保障提高。

What

檢視投保目的

第二個W是「What」，則看投保目的及自身需求，因保險規劃不但可滿足人生階段的每個需求，也可用於規避財務風險。

至於H則是「How」，檢視保障額度是否足夠及保險規劃是否得宜，可依「雙十原則」、「個人（家庭）狀況計算保額」、「理財金三角」來檢視。

雙十原則是壽險保障額度至少為年收入10倍，年繳保費則以不超過年收入十分之一為限；至於「理財金三角」，則為人身保險費、理財投資及消費支出各占年收入的10%、30%及60%為最適，即家庭年收入的六成做為日常生活支出，年收入三成來規劃人生短中長期的理財目標，例如：投資型保單、利變型年金、還本分紅保單或儲蓄險等，都可做為中長期的理財規劃；另外一成則是保障性的保險規劃。

失業率攀高，很多人丟了飯碗，不少企業員工被迫放起無薪假，收入頓時大減，在經濟狀況轉差，無法繼續負擔保費時，不少人只想到停繳保費或中途解約，但這樣並不划算，其實還有別的選項，例如向保險公司申請展期、減額繳清或保單貸款等方式來繳交保費等，以維持保單效益。

How

估算保障額度

不過，業者提醒，保單一旦辦理減額繳清或展期後，其附約保障將被取消，主約也將無法恢復以前的條件，因此須審慎考量。

若保單已購買多年且有足夠的保單價值準備金，可選擇以保價金墊繳保費，在墊繳期間，保單效力得以持續，等到財務狀況許可，保戶再將墊繳的保價金及利息補足即可。

另外，職業變更或家庭成員有增減、受益人或地址變更等，這類個人資料異動時，要立即通知保險公司，以免影響權益。

投資型保單 別輕易解約

經濟日報/葉慧心、蔡靜紋
2009.01.08

全球股災下，金融商品投資虧損累累，投資型保險也賠了一拖拉庫，不少保戶氣得解約或停止扣款。

有沒有更好的選擇呢？壽險業者認為，若以投資型保險商品作為投資理財規劃，應著重長期績效及保障，建議視為「長期資產」來規劃，不要任意解約。

壽險業者表示，若投保的是前收型投資型保單，費用收取集中在前五年，而現在正處於行情低檔，投資淨值也縮水不少，貿然解約的話，只能拿回為數不多的保單帳戶價值，很不划算。

但若有資金需求，急著要用錢，建議不妨改以保單貸款或部分贖回方式辦理，不必全部解約。

若擔心市場再下跌，可重新調整投資配置。業者建議，像是將股票型基金轉移到債券型或貨幣型基金。

另外，也可依人生階段不同來作調整，像單身族已投保投資型保單，婚後因家庭經濟責任加重，建議提高原保單保障金額、調整資產配置，或規劃投保較穩健的分紅保單等保險商品。

主打還本型醫療險 35歲以下 適合買還本型儲蓄險

工商時報/許?文
2009.01.08

　銀行、壽險公司還本型保險，這陣子大為暢銷，因為涵蓋有保障、到期償還本金的特性，深受在金融海嘯中嚇破膽客戶歡迎，針對還本型儲蓄險適合哪類族群買？銀行主管說，35歲以下、存不住錢的消費者，就可以考慮。

　匯豐銀行說，從市場調查及購買的客戶背景中可以發現，年齡層在25至35歲之間的客戶、男性多於女性，對還本型保險接受度高，購買力也比較強。

　匯豐銀行表示，因為還本型保險保障期間很長，大多在15、20年後，才能夠拿回本金及些許利息，如果35歲年輕人購買20年還本型保險，必須要到55歲才能拿回本金及利息，若年紀再大一些才買，就要等更久，35以下是比較建議的年齡。

　購買還本型保險也很適合存不住錢的民眾，因為每個月都要繳3000元左右的保費給保險公司，雖然定期定額買基金也是3000元起跳，但是，投資基金可能會有虧損，儲蓄型保險具有保本功能，等於是強迫自己儲蓄。

　至於還本型保險也有它的缺點，因為保戶每個月都要繳固定的費用，且比一般醫療險貴一些，長期累積下來是一筆可觀的金額，這筆金額要等到到期才能領回、動用，建議拿不會影響生活支出的金額來購買。

主打還本型醫療險 定存加碼15％ 銀行利誘保戶

　面對未來不確定性、央行又降息兩碼，民眾投資行為變保守，定存、還本型保險大行其道，為了搶攻保險生意，外商銀行推出定存搭保險，並給15％的高利率，用高利定存拉保險客。

　匯豐銀行最近新推出買保險、定存加碼15％的活動，這次推出的保險並非投資型保單，而是最近幾個月來最受到消費者歡迎的還本型醫療險，強調在投保期間內，若保戶出險、理賠金依照契約支付，到期後、也能領回1.5倍本金。

　匯豐銀行行銷處資深副總裁林慧玲表示，該還本型保險每個月只要繳付固定的保費，不但能享有現代人最需要的醫療日額保險與壽險保障，期滿後還保障絕對還本，保證領回累積已繳保險費的1.05倍。以25歲的男性、日額2000元為例，每月繳保費2600元，年繳31,200元，20年總繳保費為62萬4,000元，20年後可領回66萬5,200元。

　林慧玲說，最近這樣的保單對消費者來說，接受度很高，因為投資市場的不明確，大家都希望能保本、最好還可以多一點利息，又碰上央行火速降息兩碼，銀行一年定存利率只剩一點多，還本型醫療險會更熱銷。

　不過，匯豐銀有規定，該保險加碼的定存高利僅有一個月，依照匯豐銀的牌告利率加碼，存款上限是15萬，且定存金額需是他行匯入HSBC Direct的新資金。

　荷蘭銀行也有定存加碼活動，至今年年底為止，只要是他行存入新增資金，等值一萬美元(含)以上，不需搭配投資商品，荷銀提供九種幣別供客戶任選兩種幣別承做定存，包含台幣、美元、歐元、澳幣、紐幣、新幣、港幣、加幣、英鎊等。

　荷銀表示，目前提供1、3、6個月三種存期，各加碼2％至3％不等，兩種幣別其中一種可以有加碼利率，另一個則依照荷銀牌告利率為主。

　前二年，銀行一年定存牌告利率還在2％以上，定存加碼活動熱暴，但是，大多要買基金、連動債、投資型保單才能享有，現在已經轉向，只要買傳統保單，就可適用高利存款。

員工離境當年繳稅 不划算

經濟日報/吳碧娥
2009.01.08


替外籍員工繳納個人稅會變成員工的「其他所得」，對外商公司是個震撼彈。不過只要公司替外籍員工繳稅時懂得精算，還是有機會省下一點稅負。

外籍員工來台工作時間一年不滿183天，屬「非居住者」，公司只要替他將中華民國來源所得扣繳20%即可；但若超過183天，課稅身分就會變成「居住者」，改按全年的綜合所得總額、並依累進稅率申報個人綜所稅。

假設外籍主管今年在台灣居住超過183天，完成工作後離開台灣，必須以「居住者」身分繳納綜所稅，公司幫他報稅時有兩種選擇，在他今年離境時替他繳稅或是等到隔年5月再申報。

外籍主管的薪水都很高，通常都適用最高稅率40%，若公司在今年離境時就先替他繳稅，會被當作是公司今年贈與的「其他所得」，明年5月還要替他申報一次所得稅。

因此，公司最好不要在外籍員工離境當年就繳稅，而是等到隔年5月才申報所得稅，就會變成是隔年對該外籍員工的贈與，不只可延緩到後年才課稅，因為這名員工隔年已離境並非居住者，所以公司不用替他繳納40%的綜所稅，只要扣繳20%，對公司來說比較節稅。

預售靈骨塔 啟用年度課稅

經濟日報/陳美珍
2009.01.08


財政部延後對殯葬業預售靈骨塔位的課稅時點，一律改按實際出售當年度課稅，且未確定案件亦可適用。

財政部表示，過去因為預先課稅造成的爭議，將可畫下句點。

政府對殯葬業者出售靈骨塔位，過去因為業者在靈骨塔未完全建造完成前，即可先行出售，其預售靈骨塔的收入，需在預售年度即申報繳稅。

不過，由於靈骨塔的主建物尚未完成建造完畢，一旦預售的靈骨塔位收入被課稅，相對建造靈骨塔的成本，因靈骨塔未完成建造，導至部分建造成本無法扣減收入，殯葬業者反而因此出現溢繳稅款問題。

財政部經過二年研議，加上內政部已修正殯葬業理條例，靈骨塔位需在靈骨塔等主建物建造完竣後才可出售，不能再有預售行為，財政部因此同意，殯葬業者申報出售靈骨塔位等收益，可以向主管機關申請的「啟用日」為準，在啟用日前出售的塔位，以「啟用日」所屬年度，做為課稅年度報稅；在啟用日之後出售者，則在實際銷售年度課稅。

由於殯葬業者建造靈骨塔使用的土地，依法均被限制用途，一旦做為靈骨塔用地，即永久不得變更用途。財政部經考量業者取得土地後，已無法再做其他用途，因此放寬准許殯葬業者可以認列土地的取得成本扣減所得。這也是目前唯一經財政部同意，可以認列土地取得成本的行業。

依照財政部的放寬規定，殯葬業者准予列報的土建造靈骨塔設施坐落土地成本，應以殯葬設施主管機關核准的土地範圍為限。其成本計算則應依收入法或塔位建坪比例法，擇一攤計，且經擇定後即不得再變更。

財政部同時規定，殯葬業者計算塔位永久使用權的損益，如已將土地成本攤計在出售成本中時，日後因使用權契約變更或終止等，由業者收回土地改以出售方式經營者，原本已認列攤計的土地成本，應該在土地出售時認列其他收入課稅。

樂活節稅》規避遺產稅 要熬過七年半

經濟日報/呂旭明（記者吳碧娥採訪整理）
2009.01.08



「養兒防老」是中國自古名言，但在今日的工商社會環境，此話似已不再流行。蘇老坡（化名）的兒子蘇小坡（化名）大學畢業後便負笈到日本習醫，一去十餘年未有音訊，老父蘇老坡擁有一大片山坡地，獨居於石門水庫旁的山坡上，種果樹維生。88年2月1日，蘇老坡過世，鄰居好友就替他料理後事，但其戶籍未註銷，遺產稅也未申報。

95年初，取得醫學博士的蘇小坡在醫學界已頗有名望，終於想回台探望老父，回家以後才發現，老父早在七年前駕鶴西歸，山坡地也已荒蕪，但在荒蕪的山坡地旁闢了大馬路，鄰近又蓋了一大片面向水庫的別墅，蘇小坡查分區使用證明才知道，山坡地早已變更為建地，而且地價飛漲。

蘇小坡詢問代書後，發現要繼承這些土地必先辦理遺產稅申報，因為核課期間為七年，到95年剛好已滿七年，乃於95年2月2日向稽徵機關申報遺產稅，並按繼承日土地公告現值申報土地價值為4,265萬元，因已過七年核課期間，故蘇小坡申報稅額為零。

但稽徵機關計算遺產稅核課期間，是自申報「截止日」隔一天起算五年，未申報者則為七年，據此推算，本案核課期間截止日應為95年8月1日。

因此蘇老坡遺產淨額為4,265萬元，應納遺產稅額1,179萬7,500元（4,265萬元×遺產稅率41%－累進差額550萬7,000元＝1,179萬7,500元），另處以一倍罰款1,179萬7,500元（蘇老坡過世時間為民國88年，稅率級距及累進差額與現行規定略有差異）。

本案繼承人蘇小坡在繳納鉅額遺產稅後，又遭到鉅額罰款，主要原因就出在對遺產稅核課期間的認定及計算不夠瞭解。假設蘇小坡在95年8月2日以後再申報父親的遺產稅，因已逾核課期間，不僅無鉅額罰款，連本稅亦不必繳納，立即節省2,359萬5,000元的稅負（1,179萬7,500元×2）。

依稅捐稽徵法第21條規定，依法應由納稅義務人申報繳納的稅捐，已在規定期間內申報，且無故意以詐欺或其他不正當方法逃漏稅捐者，核課期間為五年，一旦經過五年，稽徵機關即無權徵稅；但若未於規定期間內申報，或故意以其他不正當方法逃漏稅捐者，其核課期間為七年。

其中，最應注意的是有關核課期間的起算時間，依同法第22條規定，已在規定期間內申報者，自「申報日」起算，若未在規定期間內申報，則自規定「申報期間屆滿之翌日」起算。以遺產稅為例，因申報期間達六個月，國稅局的核課期間應從申報日後起算，總共有七年又六個月。

因此，在無故意詐欺或其他不正當方法逃漏稅的情況下，遺產稅未申報者，於七年六個月後即可免課。

史上頭一遭 小面額消費券有人願收藏

中央社/何宏儒
2009.01.08

拿到面額總值新台幣3600元的消費券，您會在期限內花光嗎？由於是政府破天荒首度發放，部分民眾認為，若政府未來不再有相關措施，則消費券將具收藏價值，傾向不全數花光。

民眾可望在1月18日拿到消費券。若消費券政策發揮100%效果，政府估計，台灣今年的經濟成長率將可因此增加0.64個百分點。

在一場由中央部會針對所屬員工所辦的消費券使用說明會上，表示會將面額總值3600元消費券統統花光的公務人員約占2成左右。

由於這是政府破天荒首度發放消費券，部分與會者認為，若政府未來不再有相關措施，則消費券將具收藏價值，傾向不全數花光，「可能留下一張200元面額的消費券作紀念」。

行政院經濟建設委員會官員表示，若民眾保留部分消費券作收藏之用，則刺激民間消費的目的將因此打折扣。

官員說，年關將屆，消費券就像政府發給每個人3600元紅包，希望民眾領取之後都能從事消費行為，不但「統統花光」，最好一張消費券還可「多流通幾次」，以達刺激民間消費、振興國內經濟的目標。

由於是頭一遭，經建會未來也將從店家向銀行兌付的統計資料中，針對民眾領取消費券後的消費期間、消費項目，以及加碼消費額度等議題進行研究。

而民眾若對消費券的使用有任何疑問，也可洽詢「消費券諮詢中心」，電話是0800-88-3600；或上經建會網站首頁的「振興經濟消費券使用專區」，查閱相關資訊。

思考方塊》沈澱一下 與自己對話

經濟日報/鄭秋霜
2009.01.08


被迫放無薪假，充電、打工之餘，別忘了趁此機會好好的和自己進行心靈對話，思索未來。

台北旅店集團董事長戴彰紀認為，無薪假雖然不是大家樂見的情形，但既然遇到了，就好好利用這個時機，思考一下未來，「千萬不要因此就喪志、墮落」。

年輕時曾做過業務的戴彰紀，在台北接連開了幾家平價時尚旅店，且都創造高住房率，早早走在「平價」趨勢前頭。他能打敗不景氣的關鍵之一，就在於常保積極、正面思考的人生態度。

「人的一生，絕沒有白過的。」戴彰紀有感而發地說，雖然很多上班族被迫放無薪假，可能感到嚴重受挫，但沒有立即經濟危機的人，若能藉此好好充實自己，將來回過頭來看，或許會認為這段時間休無薪假並非壞事，畢竟進入職場後，工作經常占掉很多時間，很難有時間好好想想自己是誰，以及思考未來。

戴彰紀說，現在很多機構都針對無薪假開設相關進修課程，三天兩夜就可學到新觀念或新知識，若能把握機會學習，或許會有轉機。

雖然無薪假可能帶來收入減少的威脅及挫折感，但戴彰紀認為，千萬不要因此就喪志、墮落，轉個念，在逆境中仍正面思考、積極學習，他日才能再出發。

品牌經營》品牌定位 許顧客最佳的消費體驗

經濟日報/高端訓
2009.01.08


餐飲業可說是進入門檻很低但也是成功門檻甚高的行業。進入門檻低，是因為人們以為只要會做菜，就可以開餐廳，所以大街小巷餐廳林立；成功門檻甚高，是因為餐飲業是人的行業，人不是機器，很難持續保持令顧客滿意的菜色及服務，所以街上的餐廳開開關關，也就見怪不怪了。

經營面尚屬如此，更遑論經營一個傑出的餐飲品牌。要在餐飲業建立品牌，首須瞭解及掌握餐飲業行銷的主要特質。

餐飲業品牌特質

菜色決定成敗，但不代表一切

好吃的菜色不代表餐廳一定會成功，但菜色不好吃，餐廳很快就會倒閉，畢竟消費者最終消費的是食物，食物不好吃，就不會再度光顧。但是光有好吃的食物不夠，服務態度惡劣、裝潢老舊、陳列與時代脫節、未推陳出新滿足多變的消費者…，太多的可能，使得一家好吃的餐廳關門大吉。

菜色不好是減分，服務做好是加分

好吃的菜色，是消費者對餐廳的基本需求，菜色不合口味，就不會有再度光臨的念頭，是謂減分；但消費者會一再光顧，不光只是菜色的誘因，還可歸功於許多附加價值，例如親切的服務人員、美麗的裝潢，甚至是體貼的為客人唱生日歌、拍照，最後讓客人留下難忘的回憶，這些附加價值，是謂加分。意即菜色不能出問題，附加價值則多多益善，縱使做的還不夠，也可接受。

相較於消費性產品，更重視消費體驗

菜色好吃雖然很重要，但在講究生活品味的現代社會，只是品牌成功的基本條件，因為消費者已從追求物質的滿足延伸到精神的滿足，不僅為求吃飽也吃「裝潢」、吃「品味」。

行銷大師科特勒（Philip Kotler）曾說：「好餐廳的美食和用餐體驗同樣出名」。消費者去星巴克不只是為喝一杯咖啡，也在享受咖啡文化；到王品不只為一客牛排，也為體驗王品款待重要貴賓的優質服務。

所以餐飲業的品牌行銷，在於做好顧客的消費體驗。這是餐飲業品牌與一般消費性產品品牌最大不同之處，至於要提供給消費者何種體驗，就是品牌定位要說清楚的事。

品牌定位決定全方位體驗設計

科特勒認為：「每一個店家都會提供服務，但面臨的挑戰是，如何陪著顧客體驗一個令人難忘的經驗。」這說明目標客層的需求決定體驗設計，決定品牌定位的走向。餐飲業客層呈現多面向的需求，因而呈現多元的品牌定位。

例如為了彰顯宴客的尊榮體驗，而有定位於「款待重要客人」的王品；為了克服傳統燒肉用餐環境的暗、髒、擠，而有定位於「原汁原味的好交情」的原燒；為了滿足朋友、家人、同學圍爐相聚的體驗，而有定位於「相聚的感覺真好」的聚北海道昆布鍋。

因此，品牌定位可以源自客層的心理需求（王品）、源自解決客人的用餐問題（原燒）、也可源自消費時機（聚）等各種不同的角度出發，成敗的關鍵在於能否將品牌定位進行徹底深化。

貼近消費者甚於競爭者

行銷一般的消費性產品，必須對競爭者的一舉一動非常敏感，必要時還得迅速採取反制行動。但對餐飲業而言，行銷活動不如其他消費品多，且消費者口味短期不易改變，所以需要花更多時間去貼近顧客的需求、生活、嗜好，把他們當情人般侍候，牢牢抓住他們的心。

表面看來，餐飲經營只要是把菜色做好，服務訓練好，餐廳裝潢好，就大功告成，但只是這樣做，就沒有品牌行銷的概念，以前也許行得通，但現在競爭激烈，要持續成功，一定要有品牌定位的觀念及做法。

品牌定位 行銷紅三角

餐飲品牌定位可分成價格、客層、形象定位三個層次。價格決定客層，如299元吃到飽的火鍋，就會吸引廣泛的年輕及家庭客群，1,200元的牛排自然吸引所得高、重視生活品味及享受的客人。這些都是有形的定位，易於瞭解，本文探討的是無形的形象定位內涵。

餐飲品牌形象定位，涵蓋有形的產品，到無形的品牌核心價值，可劃分為五個具有層次的內涵，即產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗及品牌承諾。

定義差異化的產品屬性

首先自問菜色、服務、用餐氣氛有何獨到之處？這些獨到之處是否比競爭者具有優勢？對消費者是否具有意義或吸引力？

例如王品集團旗下的原燒將菜色定位於「優質原味燒肉」，提出燒肉西吃、三八燒肉法，並提供與其他燒烤店截然不同的「乾淨、現代、優質」用餐體驗，以滿足現代時尚族群的用餐需求。

定義產品屬性衍生的品牌利益

消費者到餐廳用餐，除了享受有形的飽食利益，也包括無形的心理利益。

例如原燒提供的優質原味燒肉，不僅讓客人感受到原汁原味的鮮美，同時讓客人沈浸於一頓無煙味、舒適、高雅的用餐環境，享受美食無負擔。

定義目標客層認同的品牌個性

如果把餐飲品牌比喻為一個人，它會是怎麼樣的一個人？男的、女的？年輕的、成熟的？矯柔的、冒險的？時尚的、古典的？消費者會選擇自己認同的品牌個性，消費時，品牌個性便潛移默化於他們心中。

例如原燒講究原汁原味、乾淨、現代、優質的用餐氣氛，反映在品牌個性上，就是不矯柔做作的純真個性，反映在品牌行銷做法上，則是一切要求單純、俐落。

創造具有記憶點的品牌體驗

餐飲行銷重視整體的消費體驗，也就是消費者使用或消費品牌後的經驗。品牌體驗也是品牌利益的一部分，是消費者對菜色、服務、氣氛及行銷活動整體的感受，有時無法被消費者具體、完整的描述。

例如原燒除了有形的原汁原味產品利益外，致力於營造一個讓朋友的純真情誼，在燒烤中愈燒愈旺的用餐體驗。

提供消費者長期的品牌承諾

品牌承諾是上述四項品牌元素的總和與濃縮，是品牌長期提供給消費者的核心價值，通常能以一句簡單有力的文字來表達，並成為品牌宣傳的標語。

品牌承諾可以是品牌的功能性利益，如華碩電腦的「華碩品質，堅若磐石」；也可以是品牌的價值觀，如Lexus的「專注完美，近乎苛求」；原燒則以「原汁原味的好交情」，訴求朋友間的純真情誼，在炭火間交融。

完成品牌定義，只是在書面上完成品牌定位。品牌定位要能發揮影響力，最重要的是要讓消費者感受到，因此，深耕品牌定位的執行力，才是勝出關鍵！