我外匯存底創新高 全球排名第四

經濟日報/黃欣
2009.02.06


中央銀行昨（5）日公布1月外匯存底增加9.69億美元，達到2,926.76億美元的新高，排名世界第四。美元走強，加上外資淨匯出，銀行主管指出，1月外匯存底逆勢增加，顯示央行大量買匯阻升新台幣。

央行外匯局長林孫源則表示，外匯存底增加主要是投資運用收益。不過，1月除日圓對美元升值1.64%，外匯存底幣別組合的其他貨幣都對美元貶值，歐元貶幅為7.97%、英鎊貶幅為4.25%、加元貶幅為2.79%，瑞士法郎更貶8.5%。

目前全球外匯存底最多的仍然是中國大陸，外匯存底達1.95兆美元。日本去年12月外匯存底增加264億元至1兆33億美元，首度突破1兆美元，排名世界第二；俄羅斯外匯存底4,062億美元則名列第三。

林孫源表示，除了印度，上個月外匯存底排名前十名的國家，外匯存底金額都增加，日本更是從去年下半年以來，外匯存底就快速成長，主要是因金融海嘯後，日圓大幅升值，帶動外匯存底餘額上揚。

躉售指數劇減10% 物價看跌

經濟日報/何孟奎
2009.02.06


1月大過年，消費者物價繼續跌，比去年12月下跌0.27%，累計11、12、1月三個月，物價已下跌3.11%；批發物價也跌，較上月跌0.35%。

行政院主計處昨（5）日公布今年1月物價概況，躉售物價指數（WPI）總指數為99.67，較去年同月跌10.43%，是民國64年4月以來最大跌幅。躉售物價下跌的速度比消費者物價快很多，顯示未來消費者物價仍有下跌空間。但是否代表通貨緊縮來臨？主計處官員態度保留地說：「情況等19日公布最新經濟預測就明朗了。」。主計處上次預測，今年消費者物價將微幅上漲0.37%，本次預測必將下修，甚至出現全年物價下跌的通縮訊號。

主計處第三局科長吳昭明說，受到國際農工原料行情大幅滑落，基本金屬、化學材料、石油天然氣等價格持續調降，構成躉售物價的進口物價，較上年同月跌11.91%。進口物價跌，出口物價也跌，跌9.19%，進出口物價單月年增率皆創民國88年來最大跌幅。

主計處指出，1月消費者物價指數（CPI）為104.55，年增率1.59%，增幅已收窄。剔除蔬果水產及能源後的核心物價，較上月漲0.49%，核心物價年增率為2.59%。

過去農曆年當月物價都會上揚，今年卻反向下跌。吳昭明說，今年春節食物價格仍明顯上揚，但是計程車、美容業沒漲價，主要的影響在消費券，消費券的消費需求出籠，帶來的卻是爭取商機的減價效果，使得這個過年整體物價反跌。

吳昭明表示，由於國際農工原料大跌、石油也跌七成，因此躉售物價跌幅大；上次大跌發生在63年石油危機，當時物價飄漲，基期偏高，導致64年3月躉售物價跌幅達11.53%。

1月WPI較去年同期跌幅明顯，但CPI仍正成長。吳昭明說，價格從原物料、上游廠商要反映到零售端，會因商品特性而不同，例如油價，短則兩、三個月就會反映，慢的商品會到半年以上；有些廠商過去以高價購買進來的庫存還在，或與供應商合約期未到，都是零售端價格未必等幅反映原物料漲跌幅的原因。

吳昭明表示，國內消費者物價年增率在去年7月達到高峰，之後持續走緩，今年1月CPI年增率降至1.59%，國內物價呈現走緩趨勢。

虧本生意不能做 台銀土銀房貸優惠利率 2年變1年

中國時報/唐玉麟
2009.02.06

　央行利率直直落，各銀行承作房貸利潤大幅縮減，目前台銀、土銀對專案房貸或一般房貸，均採三段式，決定將優惠利率期由原本2年縮減為1年，且前6個月房貸利率，將不會調降而不動，但仍壓在2％以下，土銀將在下周二(10日)正式提出實施新房貸利率方案。

　行庫主管強調，自去年9月25日起，央行頻頻降息，累計降息達八碼半(2.125個百分點)，導致房貸利率直直降，存放款利差也大幅縮水，但各銀行房貸業務有固定成本，包括人事與作業成本等，不能做虧本生意，因此迫使房貸利率結構大幅調整。

　台銀輕鬆貸房貸專案，最近已悄悄大幅調整，台銀主管說，前6個月利率為1.98％，第7至12個月利率為2.196％，第2年起利率為2.39％，但原本有第3年起利率，已正式取消。

　另外，台銀溫馨家園(一般房貸)案，前6個月利率2.196％，第7至12個月利率為2.396％，第2年起利率為2.596％。

　台銀主管指出，這次房貸利率結構調整，主要是將前6個月利率，由原本固定利率改為浮動利率；將原本7至24個月縮減為7至12個月，也就是說，將原本優惠利率期由2年縮減為1年。

　土銀則說，已參酌台銀房貸利率結構模式，進行調整，土銀菁英房貸利率前6個月仍壓在2％以下，但仍採固定利率，決定在下周二公布實施。

　合庫主管表示，目前合庫房貸利率，採多段式，包括二段式、三段式，但房貸利率是多少，一切授權各分行經理處理。

里昂唱衰四小龍 布局亞股首選內需

工商時報/陳欣文
2009.02.06

　里昂最新報告看壞亞洲四小龍的今年經濟成長，是否衝擊亞洲市場的投資布局方向？基金業者表示，以出口為導向的這些亞洲國家難免受到全球景起衰退的拖累，因此未來亞洲市場最好鎖定跟景氣或出口連動無關的類股。

　法人所說的類股或產業如基礎建設與通訊等防禦性類股等，即可獲得較佳的報酬和較低的波動風險。

　保誠亞太基礎建設基金經理人汪立人表示，外資提出報告的內容，主要就是台灣GDP今年成長率為負11％，新加坡為負10％，韓國為負7％，香港為負5％，而唱衰台、港、新、韓的主因，就是全球景氣下滑，依賴出口的國家自然會受創較深。這樣的邏輯大體上沒有爭議，只在於受創程度的多寡，以及在市場上會引起何種不同的解讀而已。

　汪立人表示，無論市場對亞洲四小龍受創程度的解讀是高是低，唯一不變的共識，就是共同看好亞洲各國的基礎建設或無線通訊類股。畢竟在不景氣的環境下，無論經濟規模是大是小，政府都會擴大公共建設的支出，而民眾與企業也不會因為不景氣的關係，就降低對通話與通訊的需求。

　凱基全球五色商機組合基金經理人徐靜霞也指出，短期投資布局可以選擇相對抗景氣循環的公用事業基金、民生消費基金或醫療保健型基金。至於政策作多的基礎建設、原物料或替代能源型基金，中長線而言的確已經嚴重超跌且極具投資吸引力，有興趣投入的投資人就要以中長期的投資態度分批布局。

　保誠投信強調，今年全球整體景氣很難回升，只要整體景氣上不來，所有出口導向國家所面臨的壓力，就是會比內需導向型的國家大﹔無論是電子產品還是原物料，只要OECD等國終端市場的需求無法提昇，新興市場出口國的經濟就是很難被帶動。

　這也是為什麼在今年投資，一切要以內需產業型股票與債券搭配為主的道理。就以中國或印度而言，兩國經濟雖然也會受到金融海嘯的影響，但兩國政府對發展內需經濟方面的投資，並沒有因此而減少，反而還增加。

四四三三法則 挑選穩健基金

自由時報/廖千瑩
2009.02.06

去年全球發生金融風暴，股市重挫連連，造成基金投資人荷包大失血，金牛年投資，面對持續震盪的市場，若要挑基金投資，不妨參考市場上常用的「四四三三法則」所篩選出的穩健型基金，進行中長期投資。

中長期投資的準則

所謂四四三三法則，常拿來作為挑選基金的指標，檢視基金短中長期的績效表現。四四三三法則中的第一個四，指的是一年期基金績效排名，在同類型基金前四分之一的基金；第二個四，在篩出的基金中，再選取二年、三年、五年、今年以來績效等在同類型前四分之一的基金。

至於四四三三法則中的第一個三與第二個三，分別從先前篩選出的基金中，再選出三個月、六個月基金績效排名，均在同類型基金前三分之一的基金。

以此方式來篩選股票型基金，結果發現，股市大幅修正，股票型基金波動加大，能達成四四三三法則的基金檔數也銳減；運用此法則來篩選，台股基金各類型基金中一共篩選出三檔，分別是一般股票型基金、科技型基金、中小型基金各一檔。

海外股票型基金方面，用此法則篩選出的全球股票型基金有六檔、美國股票型基金七檔；有意思的是，海外股票型基金並非全是境外基金的天下，元大全球成長基金、兆豐國際全球基金均入列，顯見國內投信基金也開始能與境外基金相抗衡。

觀察這些入選的基金名單，不少都是基金公司過去的招牌基金，例如富蘭克林成長基金就入列；從績效看來，也都是各類型股票型基金中表現相對穩定的標的。

德盛安聯投信執行副總經理段嘉薇指出，由於國內可以買到的基金檔數達上千檔，從四四三三法則挑基金，比較能挑選到短中期的「強勢、穩健」基金，確實可幫助投資人在市場波動之際，作為投資基金的不錯參考。

美元已具利差交易三要件

工商時報/魏喬怡
2009.02.06

　在美國進入零利率時代後，「美元是否將取代日圓成為利差交易標的」成為近期投資市場最為關注的焦點之一！不過，目前就論斷還嫌太早，法人看法不一。

　所謂的利差交易（carry trade），簡單來說，就是投資人借低利貨幣轉而購買高利的資產，賺取中間價差的交易，過去像日圓、瑞郎都因為利率很低，成為利差交易者鎖定的投資標的。

　霸菱集團台灣負責人林志明分析，目前美元已具備成為利差交易工具的三條件。

　一、是利率夠低：美國在2006年6月時還有5.25％的利率，在全球主要貨幣市場中僅次於紐幣及澳幣，然而，在美國聯準會大降息後，現在利率已趨近於零，列於全球主要貨幣之末，與日圓成了難兄難弟，對利差交易者來說，開始出現吸引力。

　二、利差夠大。目前美元與全球貨幣的利差趨大。

　三、波動率加大。美國貿易加權匯率目前持續走貶且從3個月期隱含波動度、美元信心指數來看，都顯示美元持續走貶的可能性較大。另外還有一個指標，就是花旗總體經濟風險反轉指數，雖然已從1下降到0.6，但仍是高於平均，表示未來經濟反轉風險仍高。

　不過，被香港喻為「聯繫匯率之父」的景順集團首席經濟分析師祈連活（John Greenwood）日前來台時表示，他並不認為美元將成為利差交易的工具，因為就購買力平價及美元相對新興市場貨幣的合理價值來看，若用美元作利差交易工具不見得有利可圖。

　不過，不可否認，利差交易（無論建倉或平倉）往往不具理性，可能忽略購買力平價或貨幣的合理價值。「利差交易」也是為何此次成熟市場信貸泡沫，但新興市場卻跌得比較兇的原因。

　復華投信亦認為美元應不致成為利差交易的工具。而且美元未來也沒有崩盤的可能性。因為就全球黃金持有量來看，美國仍遙遙領先，即使美元崩壞，全球重新回到金本位發行新貨幣，還是會由美國獨占鰲頭。

高利分紅保單 月底停售

經濟日報/洪凱音
2009.02.06

低利率時代來臨，壽險公司「分紅保單」於農曆年後爆停賣潮，預定利率2.5%的高利率即將絕跡。

保險業者初估，重新定價的新分紅保單，費率可能提高15%，對消費者來說，保費負擔將愈來愈沉重。

經濟不景氣，讓分紅保單成了當紅炸子雞。保經公司指出，分紅保單占保經通路業績的一半左右，但中壽、富邦等壽險公司已宣布預定利率較高的分紅保單，最遲這個月底停售，屆時分紅保單預定利率將降至2%到2.5%間。

盤石保經總經理陳照表示，即使預定利率條件降低，受到國際經濟局勢影響，加上中央銀行連續降息衝擊，消費者對未來重新定價的分紅保單應仍有很高的接受度。

據了解，金管會日前發函各保險公司，道德勸說保險公司不得強調高利率商品，避免低利率環境下，保險公司利差損過大，影響保險公司財務狀況。

除了分紅保單，報酬率高的儲蓄險最近也爆停售潮。由於新台幣利率如溜滑梯下降，新光人壽一張報酬率近3%儲蓄險，日前已臨時喊卡不賣，凸顯民眾搶進高利率儲蓄險，讓壽險公司迫於成本而停售。

分紅保單所以成為熱賣商品，主要是具備「保障」、「儲蓄」與「獲利」功能，受到不少高資產客戶青睞。與傳統型保單最大的差異，在強調與客戶共享盈餘的概念。而保單紅利的三大來源，可分為利差益、死差益與費差益。富邦人壽提醒，買分紅保單就像買股票一樣，必須慎選經營績效佳及獲利穩健的保險公司，保戶才有機會享受較高的紅利分配，其次則是考量紅利計算、美式分紅與產品附加功能多元與否的條件。

買保險 別只看利率

經濟日報/洪凱音
2009.02.06

經濟不景氣，保險公司建議，「醫療」、「意外」、「保障」和「投資」四大板塊缺一不可。

壽險公司、通路熱銷的保險商品，不一定符合每個人的理財需求，財務顧問建議，民眾投保前，還是要先搞清楚每張保單的功能、理賠範圍或契約內容，以免投保的效果不如預期。

以萬能保險來說，宣告利率通常高於預定利率，且宣告利率相較預定利率，更接近客戶的實際報酬率，因此從「獲利」的角度來看，非常具吸引力。

不過要留意，銷售人員用「保證每年有3%的定存利率」做為推銷的話術，保戶必須格外注意，3%的宣告利率必須扣掉保險準備金及保險成本，才是實質獲利。

愈來愈多上班族陷入無薪假、減薪的困境，同時兼顧「醫療」、「意外」、「保障」和「投資」四大版塊恐怕不容易，財務顧問建議，不景氣，保險規劃首重醫療險、意外險，尤其是薪水已經縮水，若遇上意外或生病需要住院，這筆費用又沒有保險理賠金支應，對家庭經濟將雪上加霜。

6年期儲蓄險 適有閒錢保守族

聯合理財網/賴雅淳
2009.02.05

「廖先生，你只要繳500 萬元，6年後就能領回600萬元，這100萬元比銀行定存利息還要高，而且6年期間還能享有壽險保障。」當蔡姓業務員告訴廖先生這張6年期儲蓄險商品時，廖先生立刻按按計算機，算出每年平均報酬率達3.04%，比台灣銀行1 年期定存固定利率1%高出3倍，二話不說立即簽約，等著6年賺100萬元。

在定存利率展開1%保衛戰的低利時代，像這樣可以賺取2?3倍定存利息的6年期儲蓄險，已經造成市場搶購風潮。到今年1月為止，販售6年期儲蓄險的壽險公司主要有國泰人壽、三商美邦人壽、幸福人壽以及國華人壽等。

6年期儲蓄險 隱藏3大風險

只是，6年一次領回的「高利」儲蓄險，雖然收益比銀行定存划算，可以享有低風險、高報酬的好處，但真的都沒有任何風險嗎？

其實細看這種看似「零」風險、「保本保息」的6 年期儲蓄險金融商品，裡頭仍隱藏了3大風險：

風險 1 無法兌現承諾

當保戶簽約投保時，保險公司只答應6年後會連本帶利退還保費，但是並沒有保證6年後，保險公司「一定」會實現這個承諾，因為誰也無法保證這6年當中保險公司不會倒閉。譬如宏福人壽就曾推出預定利率高達13%的烏龍保單，造成經營困難，後來由三重幫的宏泰集團接手，變更為目前的宏泰人壽。

宏觀財務顧問王澤仁建議，為了避免買到體質不佳的保險公司，保戶購買此類商品前，不要只看6年後可以拿到多少的利息，而是應該要先評估壽險公司「完成承諾的能力」，因此王澤仁建議投資人購買前，最好先查看該保險公司的資產負債表。

風險 2 提前解約會被扣錢

6年期儲蓄險另一個風險就是：提前解約可能不保本。以某家壽險公司的6年期保單為例，躉繳（一次付清）88萬5,400元、保證6年領回100萬元為例，如果保戶買第1年就因急用而解約，只能拿回78萬8,215元，等於賠了9萬7,185元，損失近11%。不僅沒賺到利息，反而還把本金虧了11%，實在不划算。

所以，如果保戶不想賠錢，就至少要等到投保第5年底解約才不會賠本。因此，保戶在簽約時，一定要注意保單上附註的解約金表，並且看清楚到底投保第幾年後解約才不會被扣錢。

風險 3 必須犧牲資金流動性

想要賺到保險公司給付的高利息，保戶在一開始投保時，就要抱定「這6年都不會提前解約」的決心，也就是說，必須犧牲這筆資金在6年期間的流動性。

威盛保險經紀人公司董事長王信力表示，把錢放在保險公司與放在銀行定存， 兩者最大的不同在於資金的流動性。以銀行定存為例，定存族如果想要提前解約，隨時可以拿回本金，最大損失就是利息被打8折而已。

但是，6年儲蓄險在繳交保費後，如果想要賺到預期的高息，就必須忍受資金被鎖在保險公司6年不能動用，否則就會出現如上述的「不賺反虧」情形（利息沒賺到，反而倒賠本金）。

就算不解約，而是採取保單貸款的方式，也得付保單貸款利息4%左右。因此在買保險時，要先盤算資金的管理狀況，不要為了賺利差，或是怕保單停賣而衝動購買。

在充分認知購買6年期儲蓄險可能存在的3大風險後，如果你原本就是保守的定存族，剛好有一筆閒錢，又擔心未來6年銀行利率會持續下降，那麼就可以選擇一間財務體質健全、有能力兌現承諾的保險公司，把錢交給他保管，等著6年後收取高利息。

失業民眾 可申請補稅延繳

經濟日報/陳美珍
2009.02.06


五區國稅局已全數發出96年度個人綜合所得稅補稅單，財政部昨（5）日指出，失業或領取職業訓練生活津貼的民眾，即日起可向戶籍所在地國稅局提出延期繳稅申請。

另外財政部台北市國稅局已率先訂定台北市所得稅延期繳稅暫行辦法，明令戶籍設在台北市的納稅人，可由本人或配偶自4日起向國稅局提出延繳申請，且只接受親自臨櫃與郵寄，不接受網路申請延期繳稅。

根據統計，全國總計有46萬餘個家庭，需補繳96年度個人綜合所得稅。

其中設籍在台北市且需補繳96年度綜合所得稅的戶數多達8萬餘戶，占全國應補稅戶數的17%，這8萬多個補稅家庭，總計要繳納約17億元所得稅。

台北市國稅局所訂延期繳稅暫行辦法，以96年度所得稅大批開徵補稅案件為例，繳納期間為2月11日到2月20日，國稅局說，接到補稅單的民眾需在20日以前申請，只要本人與配偶其中一人資格符合，國稅局即會准其延期繳稅，最長可達三個月。

申請延期繳稅次數只限一次，有意延期繳稅民眾若在97年9 月1日起到今（98）年12月31日期間內，曾經或正依就業保險法領取失業給付、職業訓練生活津貼，或內政部的工作所得補助金、關懷救助金，即可憑相關領取證明，填寫「綜合所得稅延期繳納稅款申請書」，向國稅局申請延期繳納補稅款。

台北市國稅建議民眾，最好自行提出延期繳稅的資格證明，以利國稅局儘速回覆。北市國稅局也提醒納稅人，若不符合領取失業給付等資格條件，日後遭國稅局駁回延期繳稅申請，以96年度所得稅大批開徵案件為例，一旦逾2月20日的截繳期限，每逾二日將被加徵1%滯納金罰鍰，逾30日連同滯納金還要再按98年1月1日郵儲金一年期定儲利率1.39%加計利息。

不論是否符合資格者，台北市國稅局都會寄發延期繳稅簡復函，通知納稅人其審查結果，符合規定者即可依其自行圈選的延期繳稅月分需求，延後繳納所得稅。

合庫獲勝訴 土增稅少繳262萬

工商時報/張國仁
2009.02.06

　土地增值稅的計算，其起算點稅捐機關主張以「移轉登記日期」為準，但台北高等行政法院審理合庫與台北縣稅捐處，對三重一塊土地的土增稅爭訟時，判決台北縣稅捐處敗訴。

　法院認為，稅捐處以「移轉登記日期」為起算點，沒有強制執行法及土地稅法的依據，判決應依土地登記簿登載的「原因發生日期」為起算點；合庫因而將可省下數百萬元的稅捐。

　合庫所有坐落在三重市新海路一塊土地，在民國96年5月辦理土增稅現值申報，台北縣稅捐處以該土地自56年8月29日登記後，至96年5月10日申報止，計算合庫持有該土地超過30年以上，按土地稅法規定持有土地年限超過30年以上者，就該土地土增稅超過最低稅率部分減徵30％，核定土增稅為1,135萬2,489元。

　台北縣稅捐處的核定方式，顯然是採登記日期為起算點，合庫認為，此一算法並不合理，主張應以「原因發生日期」為取得土地所有權時點，那麼，合庫因概括承受前十信（該土地是前十信合併前六信時取得）所取得的這塊地，當時是從法院拍賣取得（即法拍物件）。因此登記原因為拍賣，原因發生日期為55年3月22日。

　合庫因而主張，以55年3月為起算點計算，則合庫取得該塊土地的年限已超過40年，應該符合土地稅法所訂年限超過40年以上，可以減徵40％的規定。

　雙方對簿公堂後，本件爭執的土地，既是從法拍拍定取得，法院認為，自應以實際取得權利移轉證書開始，才成為土地的所有權人。因此，台北縣稅捐處以「登記日期」為起算點，自有違誤，判決撤銷台北縣稅捐處原處分及財政部的訴願決定，另由台北縣稅捐處依法院的法律見解，作適法處分。

　根據法院此一判決結果，合庫若適用減徵四○％的規定，估算可以省下262萬1,784元土增稅稅捐。

稅務問答》外幣兌換損益 當年列報

經濟日報
2009.02.06


太保市許小姐問：公司從事進出口貿易，以外幣支付或收款，兌換損益於結算申報時應如何列報？

南區國稅局嘉義縣分局答覆：營利事業國外進、銷貨，入帳匯率與結匯匯率變動所產生的損益，應列為當年度兌換損益，免再調整外銷收入或進料、進貨成本。

該分局進一步說明，兌換損益的列報應以「已實現」者為限，應收帳款及應付帳款因市場匯率調整而產生之帳面差額，因尚未實現，免列為當年度之收益，也不得列報損失，應於實際收、付款時，再以入帳匯率與結匯匯率變動所產生的損益，列為當年度兌換損益。

換物不吃虧 3招保權益

工商時報/馬婉珍
2009.02.06

　以物易物正夯，換客交易物品時，雖然不必像網拍一樣，擔心有心人士詐財，但因交換物品無奇不有，從網站上的照片看來，雖然無大礙，但實際取得物品後，卻有不少瑕疵，與當初的期待產生落差，因此達人提醒，掌握3要項以保權益：

　一、儘量以當面交換：LeLeKoKo易物趣網站總監吳新發提醒，不只是貴重物品，一般物品在交換時，也應儘量以面交方式交換，除了可省下運費，也能現場觀察物品狀況。

　此外，換物達人小倫也說，3C商品容易故障，換客可在決定交換之前，彼此約定在面交當天，可當面測試物品的功能是否正常。他舉例，有次向換客交換電腦螢幕，他就向換客徵詢當天面交時，要測試螢幕功能，並獲得同意，交換過程皆大歡喜，日後也變為很好的換客朋友。

　二、交換過程多觀察換客：小倫說，有些換客為了迅速成交，在網站上將物品形容得很好，但不一定與事實相符，因此，交換物品的過程中，換客應彼此保持聯絡，感覺交換者的反應，是不是愛理不理、態度消極等，做為是否願意繼續交易的評估。

　而在聯絡過程中，小倫認為，不應只留下一個聯絡方式，包括e-mail、行動電話等聯絡方式，也都要掌握。交換物品之後，若出現瑕疵或使用方面的問題，可尋求換客的幫忙，才能保住自身權益。

　三、從交換者的成交次數、留言版與網友互動狀況，評估可信度：像是Kijiji奇集集、LeLeKoKo易物趣等網站，在換客的個人檔案中，都可看到成交次數、哪些商品刊登最多、成交商品多是哪些種類等，可從中評估這位換客的特性，若刊登嬰兒用品居多，該換客可能是家有幼兒，對於育兒很有一套。

　此外，也要記得上換客的留言版，觀察換客與網友的互動情況，若反應冷淡、很少回覆留言，那麼與他交換物品後，有任何問題或物品瑕疵，都不一定會得到換客的積極回應，較沒有保障。

行銷風向球》消費旅程 品牌黃金路

經濟日報/林婉翎
2009.02.06


顧客的消費旅程，是變動且多元的。隨著生活脈絡變遷，他們不斷尋找滿足當下需求的商品，進而擠壓出從未被滿足的需求空隙，創造了新市場。

在變動的瞬間，能掌握消費者生活脈絡變化，緊抓機會、伺機而動，滿足他們需求的企業，就有機會成為贏家。

來台25年，始終穩占速食業龍頭地位的麥當勞，是箇中翹楚。

調整商品 抓住新機會

樂活風潮起，傳統速食店餐飲被視為高熱量、不健康。掌握消費者生活趨勢變化，麥當勞調整步伐，推出舒食餐點，強調優質、健康的食材。

麥當勞也改變以往感覺較為倉促的用餐氣氛，重新裝潢為輕鬆、愉悅的風格，提供顧客不同的消費體驗。

隨著消費者需求持續變化，企業也得調整步伐，抓住新機會，創造新商機。台灣麥當勞總裁李明元指出，麥當勞前幾年，針對亞太區22歲年輕人進行生活趨勢調查，發現台灣年輕人一天當兩天用，24小時內做了46小時的事，同時做好幾件事情。

「這代表全球化、科技化徹底影響消費者生活。」李明元說，消費者生活形態變得多元，對餐飲服務業者的啟示，是傳統三餐概念被推翻，「多餐」的新生活形態已經形成。

消費者不再固定時間用餐，任一時刻、地點，他們都想大快朵頤，如此，也影響他們的餐廳選擇，「顧客需要更方便、簡單的用餐環境。」李明元說。

消費行為 服務出發點

考量消費者生活形態改變，麥當勞從早餐做到晚餐，推出24小時服務；想到消費者可能在開車途中，想飽餐一頓，卻不方便停車，而推出得來速服務。

因此，企業必須把觀察消費者的眼光放遠，從消費者生活需求脈絡思考，找尋品牌的定位與角色，改變舊有的商品經營概念，並創新服務，提供消費者全方位的解決方案，把品牌融入顧客生活一部分，滿足顧客需求的價值。

「所以，每項服務的連結性顯得很重要。」日前在一場研討會中，李明元說明，麥當勞進行服務創新，不只是從服務角度思考，而是仔細研究服務程序，從顧客整體經驗來看，企業應提供的商品。

他舉例，消費者享用中餐後，接著可能想喝杯咖啡，麥當勞是不是能一次就解決他所有的需求，讓他不需要趴趴走。但要達成這個目標，後端的每項作業流程，都得能跟上腳步，相互扣連，才能形成完整的供應鏈。

李明元表示，若櫃台服務沒有做好、廚房沒辦法有效率運作，麥當勞就不可能做好得來速；得來速沒辦法做好，就不可能提供外送服務。

打造兼具設計感與實用性的商品，成功活化品牌的阿瘦皮鞋，是掌握消費者生活需求脈絡變化，從中尋找新商機的另一個例子。

阿瘦皮鞋總經理羅榮岳指出，根據調查，鞋子市場主要分成運動鞋、皮鞋兩塊。

顧客需求 品牌金雞母

運動鞋市場年產值約150億元，由Nike和Addidas等世界級品牌獨占鰲頭，一般企業切入空間有限，連自創品牌也不例外。皮鞋市場年產值約600億元，相較之下是百家爭鳴，價位更是290到3,000元以上不等。

「若要勝出，品牌定位格外重要。」羅榮岳說，以前顧客穿鞋只求堅固、不重款式，一雙鞋最好能穿三到五年，鞋子只要鞋座做得夠厚，就能暢銷。

如今，顧客的需求轉變，鞋子要彰顯個人風格，還得搭配場合，成了重要配件，隨著顧客的穿著需求（need）與欲求（want），逐漸多樣性，鞋類系列也要跟著豐富、多元化。

因應此一生活新趨勢，阿瘦皮鞋調整定位與價位。

50多年前，阿瘦以創辦人具有鄉土味的綽號命名。但隨著時代變遷，老品牌要注入活水，才有持續往下走的動力。

羅榮岳先為老品牌，取了新潮的英文名字「ASO」，也改變行銷風格，電視廣告不僅大打名模牌，還為品牌編了一首取其諧音「You are so beautiful」的歌曲。

在門市管理上，他推動「顧問性銷售」，仔細觀察顧客的穿著風格、細心聆聽他們的需求，再建議符合其需求的鞋子。

用心了解消費者的生活脈絡，提出創新商品滿足他們的期待，阿瘦成功擄獲顧客的心。羅榮岳指出，阿瘦去年單一品牌創造30億元業績，市占率5%。

品牌要創造新商機，得回歸到對顧客基本需求、生活脈絡的掌握，從中創造滿足他們需求的商品、服務，才能創造顧客體驗、提升顧客價值。

知識vs.經驗，重組你的商業腦袋

經理人月刊/謝明彧
2009.02.03

「這波金融海嘯和歷史上的幾次經濟蕭條完全不同，不只是又一次的景氣低迷而已，而是商業世界運作方法的徹底改變，」城邦集團執行長、暢銷商管書《自慢》作者何飛鵬，在一次演講中如此強調。

他指出，不管是1929年經濟大蕭條，還是2000年網路泡沫破裂，雖說事發之時一樣造成許多企業倒閉，但商業運作的邏輯並沒有改變，當景氣復甦，相同的商業模式、同樣的管理方式依然有效運作。但這次不同，何飛鵬說，最明顯的例子就是以往有效的救市措施，這次卻顯得欲振乏力。

當經濟學教科書上的標準做法都不管用、企業以往能成功挽回績效的策略都失靈，該用什麼辦法才能度過這波難關？

用閱讀，建立新的商業智慧

照目前情勢看來，這個問題還找不到解答，但這並不表示經理人只能無奈放棄。如同生命自會找到出路，即使消費者行為、商業運作模式發生質變，並不意味著市場就此停頓，只是經理人必須用新的做法、新的思考，來重新架新的商業運作方法。

當你需要全新的思維，你會需要一顆不同於過往的腦袋，而閱讀就算不是更新或重組腦袋的唯一方式，也絕對是最重要的管道之一。

日本明治大學文學部教授、知名閱讀專家齋藤孝在《讀書力》書中指出，每當有人問他「為什麼必須讀書」時，他的回答必定是：「因為讀書是塑造自我的最佳方法。」所謂自我，就是一個人的世界觀與價值觀，自己面對問題時思索與找尋答案的基礎。

齋藤孝說，如果接觸資訊的範圍過於狹隘，就會將單一的想法視為絕對，將適用於一時一地的做法，當成是標準模式，不論遇到任何狀況，都只用一種角度去思考、去因應。承平時期，這一招半式或許還足以應付，但是當碰到世界動盪、遊戲規則徹底改寫，若無法尋求創新的解決之道，就只有被淘汰的命運。

「讀書所培養的是正是『複雜的共存』」，齋藤孝表示，如果把人看做是一層岩片，很容易就因為外力的撞擊而破損，但如果能讓互相矛盾的複雜並存於自己心中，就會像一層層累積的岩脈般，慢慢以螺懸狀向上提升，最後變成強韌的自己，不管面對什麼狀況，都能以正確的邏輯架構去找出解答。

用商管書，確認經驗的價值

很多人都說，若非工作必要，根本不看商管書，要學習工作管理的智慧，從現場經驗還能得到更多，實際體驗比讀書更重要。齋藤孝駁斥此為無稽之談，體驗與讀書完全不互相矛盾，而且相較於現場學習到的經驗，讀書「可以確認自己的體驗有何意義」，這正是閱讀最重要的功能之一。

齋藤孝表示，有種說法叫做「沉默的智慧」，意指自己一直沒有意識到、但其實潛意識和身體已經了解的智慧。將沈默的智慧與身體的智慧視為水面下的冰山，唯有冰山一角能明確化為語言露出水面。而讀書，藉由優秀作者的詮釋，可以讓自己難以用言語表達的事情，清清楚楚化為具體。

「這正是讀書的意義，」齋藤孝強調，可以藉由固定在紙上的文字，為稍縱即逝的感覺勾勒出清晰的形狀，確認自己的體驗，進而精煉出智慧。

日本科技大廠理光（Ricoh）社長近藤史朗曾在接受《PRESIDENT》雜誌訪問時表示：「現場是新鮮蔬菜，書是豪華料理。」這句話的意思是，第一手現場經驗新鮮有趣，有如生鮮蔬菜；而書，就像是將各種生鮮食材料理過的餐點，或許已是二手資料，卻是美味的菁華呈現。

近藤說，技術出身的自己，年輕時非常不愛閱讀，認為只靠書本無法理解真實環境，現場才是王道，而這樣的實務導向，確實對他在技術的精進大有助益。然而，當他從基層升遷至管理職時，許多事情就不再可以只靠在現場反覆的嘗試錯誤來學習了。

他還記得在被宣布擔任社長前，他閱讀了彼得•杜拉克（Peter Drucker）的著作，當時心中的感動難以言喻，不由得想起平日在工作現場中曾犯過的錯、不知該如何解決的困難、自以為是獨創的成功做法，其實別人早已有過說明與指引。

更重要的是，許多以前模模糊糊的營業和管理心得，也透過前人的智慧，得到確立。「這就是學習，」近藤說，「就像透過自己的手，把食材做成料理。」

在變動的時代，要找出新的商業智慧，絕不能只依靠過往做法，更不能只從犯錯中累積智慧。面對困難時，該怎麼應變會比較好？有哪些經典原則可供借鏡？大師的預見或建議，又是什麼？這所有問題，你都能從商管書中找到值得參考的看法。

這或許不是一蹴可幾，但只要長期累積經驗和思考，自我就會變得厚實而穩定，進而能以不變的基準，因應各種難以預測的新變化。