不景氣…拚了 麥當勞午餐降價25%

經濟日報/黃仁謙
2009.02.04


麥當勞挑戰不景氣，決定出招。經過市場測試後，台灣麥當勞宣布，今（4）日起，周一至周五調降八款午間套餐的價格，降幅高達25%。同業的漢堡王已計劃跟進降價一成以上，但肯德基和摩斯漢堡則持保留態度。

據了解，調降午餐價格是麥當勞全球性的促銷活動，台灣麥當勞將以79元、99元及119元等三種價格切入。目前日本麥當勞也有類似的午間套餐促銷，降幅也在兩成左右。

剛從日本考察回國的餐飲業者指出，日本都會地區最便宜的拉麵，一碗售價800日圓，日本麥當勞調降午間套餐價格後，到麥當勞吃午餐只要390日圓（約新台幣100元），受到很多上班族和學生族群青睞，很多麥當勞據點出現排隊人潮，對其他餐飲業者造成壓力。

日本和台灣麥當勞降價促銷，台灣肯德基、漢堡王及摩斯漢堡各有不同看法。據了解，目前只有漢堡王將跟進；肯德基和摩斯漢堡則保留，主因目前促銷方案已接近成本，不打算跟進降價。

摩斯漢堡總經理陳朝慶表示，麥當勞曾在月前曾調漲價格，因此有降價空間。摩斯漢堡五年來未調漲過價格，在食材及其他物資價格未降價下，沒有降價空間。

肯德基表示，除了大量發行折扣券外，肯德基也配合消費券推出滿200元送40元活動，不限時段降價促銷，折扣已達六四折，實在很難再調降價格。

漢堡王正積極展店，副總經理李維溪表示，降價可以帶動市場買氣，有助刺激消費。漢堡王計劃跟進，並在近期推出，降幅應在一成以上。

據了解，台灣麥當勞調降午間套餐價格，是繼分區計價及折價券後的第二波降價促銷活動。去年10月，台灣麥當勞在高雄門市進行測試，確定調降午餐價格可帶進更多人潮後，才決定在春節後全部推出。

台灣麥當勞公關協理曹昌傑表示，這只是反映消費者的期待。麥當勞在今年初推出「超值早餐」，市場反應頗佳，因此才進一步推出「超值午餐」。另外，下午茶及宵夜也有25元起的「天天超值選」及「得來速VIP」，每個時段都有不同促銷活動。

年底前到期可轉換公司債 金管會同意重設價格

自由時報/王孟倫
2009.02.04

為協助企業籌資，金管會昨天採納券商公會日前之建議，今年底前到期的國內公開發行公司規模，總計近一千億元「可轉換公司債」（Convertible Bond），可以「重設轉換價格」或是「修改發行條件」。

金管會指出，由於目前國內經濟景氣陷入低迷，為協助企業自資本市場籌集資金，決定放寬多項措施。其中，包括開放「已發行的轉換公司債辦法」中，增訂特別重設條款或修改發行條件。但金管會強調，這項放寬條件還必須要經股東會決議，並與債權人協商後，才可執行。

茂德符合放寬範圍

由於ＤＲＡＭ大廠茂德在今年二月十四日，有一百一十億元的「可轉換公司債」到期，對此，金管會證期局副局長王詠心表示，茂德一百一十億元的可轉換公司債，的確符合放寬的範圍之內，但他強調，茂德目前並無向金管會申請重設條件，也沒有來表達意見。

茂德雖然符合條件，但由於只剩下兩個星期不到，而且還要經股東會決議與債權人協商，因此，是否能趕上放寬的列車，還是未知數。

5成8企業 認今年景氣會好轉

聯合報/許韶芹
2009.02.04

鼠年全球經歷金融大海嘯，牛年景氣可能反轉嗎？104人力銀行昨天發布調查，發現有5成8企業認為今年景氣會好轉，不少產業在開春後徵才，以金融、不動產、零售業最多。

去年全球經濟大風暴，金融業受創最嚴重，不少員工因為業績壓力或是績效不佳捲鋪蓋走人，今年金融業出現龐大人力缺口，104人力銀行調查發現，有高達88%金融保險業者農曆年後有徵才動作，此外法律、會計、研發以及屬於內需型的營造不動產、批發零售等，也都有新聘員工需求。

人力業者分析，房地產低迷許久，人員流失嚴重，最近幾大房仲品牌都積極招兵買馬，例如永慶、信義今年招募的業務員人數都超過700人；至於寶雅國際、康是美、王品、台灣和民、大成集團等餐飲、百貨零售業，在這波景氣蕭條下，依然維持不錯業績，年後也都開出近百個職務缺額。

調查詢問企業主今年最看好的十大明星產業和職務別，和節能題材相關的太陽能與能源，以及環保相關產業都名列榜單；此外，經濟蕭條，民眾心情都相當苦悶，心理諮商以及星座算命也榜上有名；民眾減少外出，「宅經濟」當道，企業主也相當看好線上遊戲和網路購物潛力。

最看好的職務別中，業務銷售人員名列第一，104人力銀行公關經理方光瑋說，業務人員的產能能見度很高，在企業一片訂單流失下，業務人員可以為公司帶來急單，是這波景氣衰退之中，企業最注重的核心人力。

104人力銀行「2009企業年後徵才大調查」，於1月6日至13日針對網站企業會員進行問卷抽樣調查，有效回收樣本共670分。

大陸雙猛藥救市 三類基金起舞

工商時報/魏喬怡
2009.02.04

　中國為了讓經濟成長保八，中國政府下二帖政策猛藥，一是家電下鄉、二是一號文件。法人認為，這二大政策重點都在提升農村的消費力，若加上4兆人民幣的擴大內需政策，未來民生消費基金、農金基金、基礎建設基金最有可能受惠！

　據中國總理溫家寶的指示，「家電下鄉」這項計劃至少會進行5年；再據中國商務部與財政部的估算，今年中國財政補貼家電下鄉將達104億元人民幣，累計將拉動消費9,200億元，放大中國農村將近7倍的購買力。

　至於「一號文件」其內容幾乎涵蓋了所有的傳統農產品、油料經濟作物、養殖業等，是近年中國對農業扶植力道較大的一次，公布後農金類股應聲大漲。

　保誠M&G全球民生基礎基金經理人葛拉漢（Graham French）表示，據經驗顯示，新興市場民眾對生活品質的追求，是民生消費與基礎建設成長的最大動力。家電下鄉政策推行後，就等於中國內需市場的動能，將正式從以往的城鎮單引擎支撐，轉變為城鎮與農村的雙引擎支撐。

　根據UBS統計，從1974年以來，每當股市落底後1年，消費類股平均都會有高達33.40％的報酬，表現甚至還勝過與景氣連動甚高的能源（23.10％）與原物料（27.60％）類股。

　摩根富林明投信新任投資長唐嘉瀧認為，「家電下鄉」只是一個開始，未來中國應會再祭出更多的政策。由於內需消費約占中國GDP的50％，將是未來推動中國經濟成長的重要力量，而強勁的收入成長是推動消費支出增加的主力，千萬不要小看中國的消費實力。

　統計2005年到2007年（扣除通膨後）城市每人實質可支配所得年複合成長率達11％，鄉村每人實質可支配所得年成長率亦更高，達13％，可見農民在基期低、成長快的情況下，又有官方政策如家電下鄉的支持，可望為後續消費支出帶來一定成長動能。

　除了農金與內需消費類股可望受惠之外，保德信大中華基金經理人楊佳升指出，以目前中國4兆元人民幣擴大內需政策的重點方向來看，基礎建設相關產業的成長趨勢較為明確，尤其在溫家寶宣示將盡一切努力「保八」的情形下，擴大推動基礎建設亦是較為快速且有效的政策工具之一，可望帶動基礎建設類股的表現。

高評等公司債、高收益債基金 蓄勢反彈

自由時報/范姜群閔
2009.02.04

不論國際財經專家或國內產業大老，紛紛認為今年下半年景氣反轉機會大，基金業者表示，美、日等指標性國家的GDP（國內生產毛額）成長率確定將從第三季起由負轉正，使高評等公司債及高收益債基金將受惠而率先反彈。

根據彭博統計，美林美國投資級債券指數、美林全球高收益債指數、美林美國高收益債指數的漲幅分別是0.09%、1.33%、1.21%；再看基金績效表現，根據理柏統計，全球高收益債及美國高收益債基金的1月份報酬率分別是7.79%及4.62%，在所有債券基金中，是報酬率最佳的基金類型。

友邦投顧指出，從共同基金的資金流來看，根據JPMorgan統計，過去九週，高收益債券基金累積淨流入超過40億美元，顯示市場對高收益債券的投資信心已逐步恢復；此外，今年以來高收益債券與公債殖利率的利差，已收窄198個基本點，顯示高收益債市持續回穩中。

高評等公司債部分，天達投顧分析，在美國聯邦基準利率已調降至接近零的情況，想從美國公債基金獲利將越來越困難；反觀高評等公債的投資價值卻明顯浮現。

主要原因有三：一、當信用市場風險逐漸降低之際，將具有較佳的資本利得獲利機會；二、高評等公司債的企業財務結構較佳，且享有較高的信用評級，相對公債基金具有較佳的投資機會；三、根據歷史經歷，在目前高利差的情況下，高評等公司債未來三年報酬有超越政府公債之潛在年化報酬約10%。

不過，高收益債及投資等級債與公債相比，屬於較積極的債券基金，友邦投顧建議，可將全球債券基金列為債券核心佈局外，也可考慮將債券佈局重心逐步轉往較積極的高收益債券、投資等級債券及新興市場債券；或將複合式的策略債券基金納入資產組合。

連動債爭議 金管會︰銀行「該賠的還是要賠」

自由時報/李靚慧
2009.02.04

連動債爭議案件評議處理原則，昨日有重大突破，經溝通後，銀行局官員允諾，將發揮「行政指導」力量，督促銀行與投資人和解，並且銀行局也要評議會不必因「擔憂銀行會倒」，不敢做出不利銀行的評議結果，「銀行該賠的還是要賠」。

銀行公會金融消費爭議案件評議委員會接手連動債申訴案件至今，累積的申訴案件數量已超過1萬1,000件，不過，由於諸多處理原則未能釐清，金管會銀行局局長張明道等人，昨日與銀行公會評議會開會討論，做出了幾點重要的處理原則。

促銀行與投資人和解

首先，金管會銀行局希望連動債申訴案件的處理，將以「和解」為主軸，為鼓勵銀行與投資人和解，張明道會中表示，銀行局將「發揮行政指導力量」，將銀行與投資人和解的狀況，作為行政監理的考量依據，希望多數申訴案都能主動和解，減少評議案件的數量。

其次，由於評議會運作至今，評議委員擔憂一旦做出了不利銀行、對投資人有利的評議結論，將成為連動債求償的「判例」，讓眾多投資人引用求償，未來恐怕有銀行因此倒閉，這也是評議會遲遲未能針對申訴案做出評議結論的原因。

不必擔憂銀行會倒閉

對此，張明道對評議會表示，「不必擔憂銀行會倒」，因為目前連動債的爭議案件處理，已經將範圍限縮至「銷售不當」，如果銀行真有銷售不當，「該賠的還是要賠」。

銀行公會評議會發言人李禮仲指出，過去連動債自救會不斷質疑，金管會的立場總是站在保護銀行的一方，而非保護投資人，但昨日金管會的一席話，算是給予投資人正面的回應，主管機關並非一直保護銀行，只要是符合九大態樣、七大類型的銷售爭議，銀行就須自己面對，與投資人和解。

對於雷曼兄弟連動債的投資人，昨日會中也針對求償結果，預先做出保護投資人的解釋，就是日後投資人獲得雷曼兄弟的賠償金額，如果大於與銀行的和解金額，銀行必須將超額的部分還給投資人。

李禮仲解釋，假設投資人的求償金額100萬元，之後與銀行和解的金額為50萬元，但銀行集體向雷曼兄弟求償，最後獲得60萬元的賠償，多出的10萬元，銀行必須再補給投資人；相反的，如果雷曼兄弟的賠償少於50萬元，銀行也不能向投資人追索。

金管會通牒》國寶興農人壽 限半年內增資

經濟日報/李淑慧
2009.02.04


壽險業增資不力惹惱了金管會，金管會日前發文給國寶人壽與興農人壽，要求兩家公司在文到六個月內辦理增資，並首度發布新聞稿公告兩家壽險公司的增資期限來對業者施壓。

保險局長黃天牧昨（3）日表示，除了要求國寶、興農兩家壽險公司在六個月內辦理增資，國華人壽原本也答應在去年底前完成增資，但因為金融海嘯而未完成，保險局已要求該公司提出增資計畫。另外，金管會也要求幸福人壽提出具體的增資時間表。

金管會在農曆年前勒令華山產險停業清理，但外界都認為更棘手的問題在壽險業。據統計，去年10月底淨值為負的壽險公司有九家，其中國寶、興農、國華、幸福四家因為淨值長期為負，被金管會列為優先處理目標。

保險局最近陸續約談四家壽險公司負責人，給予更大的增資壓力。

依照保險法第149條的規定，除了限制這些公司的財務、業務，金管會也在思考解除董監職務、監管、接管或勒令清理的可行性。

金管會表示，興農人壽資本適足率未達法定標準，且未依規定增資，因此金管會要求該公司必須在六個月內增資，且限制其財務投資，包括不得進行關係人交易、投資私募有價證券、結構債和未上市櫃公司股票。

國寶人壽同樣也是資本適足率未達法定標準，且增資作業逾限未完成，金管會表示，除了要求該公司必須在六個月內辦理增資，同時也要求該公司不得銷售「尊爵人生萬能壽險」保單，且不得增設分公司與通訊處。

產險保費收入 連減三年

經濟日報/洪凱音
2009.02.04

產險業去年整體簽單保費收入1,080億元，較前年的1,126億元衰退4.11%，已是產險業保單收入連續第三年衰退。

產險公會理事長石燦明分析指出，產險業去年業績衰退4.11%，主要是因為工程險與占產險業約一半業務的車險嚴重衰退，其中工程險衰退15.38%、車險衰退5.74%。

產險主管指出，受到全球景氣影響，去年國內不少工程受到延宕且經費緊縮，使得工程險下滑15.38%，整年保費收入僅44.36億元；車險則因新車銷售量僅22萬輛而大幅減少，產險業者也推動汽車責任險與提高保額來降低車險保費收入減少的衝擊，去年車險保費收入為522.17億元。

產險業2006年出現十年首度保費衰退紀錄，前年和去年也都持衰退。

其中富邦產險仍穩居產險業龍頭，去年保費收入220.97億元，較前年衰退3.38%；第二名到第四名則分別是國泰世紀、新光和明台產險，且三家產險公司的差距相當小，國泰世紀保費收入113.87億元，新光產107.86億元，明台則為100.3億元，都力守住「百億元」業績水準。

即使產險業整體業績衰退4.11%，仍有七家產險公司業績逆勢成長，其中友邦產險成長率達14.04%，旺旺友聯產則以13.58%的成長幅度緊追在後。

養老儲蓄險 保本穩穩賺

經濟日報/陳芝艷
2009.02.04

新台幣定期存款利率跌破1%，不少投資人積極尋找報酬率比定存高，同時又和定存一樣保本保息的投資商品。銀行財富管理部指出，養老儲蓄險、還本醫療險和債券是目前報酬率有機會比定存高，且可保本的商品。

以台銀1年期新台幣定儲利率為例，固定利率僅0.945%，機動利率為1.16%，一般上班族要湊個10萬元定存就不太容易，照目前銀行利率計算，存10萬元一年能拿到的利息也只有1,000元左右。

不少存款族近來積極向銀行財管部尋求報酬率較高的保本商品，台銀、土銀為符合保守存款族的投資需求，年初也推出新台幣存款綁保險商品，存款利率加碼後最高可達4.755%。

此外，強調每年可領回生存金，到期又能還本的養老儲蓄險也受到不少投資人青睞。以台銀人壽近來推出的養老儲蓄險為例，每年可領回保費3%的生存金，六年到期後可再領回所繳保費，若扣掉相關費用，投保人實際享有的內部報酬率為1.8%。

同樣強調可領回保費的還本醫療險，也成為近來市場當紅商品。台銀財管部指出，這類商品可分10年期、20年期等，只要保險期間保險公司理賠沒有超過規定額度，保戶就能領回所繳保費的1.05倍到1.1倍金額，算是完全保本。

除了保單，華南銀行財管部主管指出，債券商品同樣具有保本保息特性。以金融債來說，報酬率甚至有機會達5%左右。如銀行架上還在銷售、今年5月到期的高盛金融債，報酬率為6.650%，只要高盛在債券到期時沒有破產或倒閉，扣掉其它成本後，投資人約可賺到5%的報酬率。

不過，行庫主管強調，要獲得比定存報酬率高，又要享保本保息，自然得承受其它風險，存款族必須考慮清楚。

虛增捐地成本逃稅 踢鐵板

經濟日報/黃玉珍
2009.02.04


利用假交易，墊高土地購置成本後，再拿去捐贈給政府機關，並列報高額的捐贈扣除額，一旦被查獲，除了補稅外，還要再加處漏稅額一倍的罰款。

財政部中區國稅局最近查獲甲君94年度綜合所得稅申報書，列報公共設施保留地捐贈扣除額5,000萬元，國稅局查核購買土地的資金來源後，發現甲君先向A公司（負責人為代書乙之二等親）以1,000萬元購買公共設施保留地，兩個月內以5,000萬元出售該土地給代書乙君，取得土地出售價款5,000萬元之後，向另一代書丙君按土地公告現值5,000萬元，購買另一筆公共設施保留地，並捐贈給政府機關。

國稅局指出，本案是甲君透過A公司及代書乙君、丙君的蓄意安排，藉由土地低買高賣手法將甲君的資金成本墊高，再將墊高後的資金，按土地公告現值購買另一筆公共設施保留地，用以捐贈政府機關，藉虛增捐贈土地的成本，並列報綜合所得稅捐贈扣除額，因此甲君的綜合所得稅土地捐贈扣除額按查獲的購買實際成本1,000萬元核定，至於虛列捐贈扣除額4,000萬元，被剔除並補稅處罰近900萬元。

國稅局表示，自93年1月1日起，個人以購入的土地捐贈，已提出土地取得成本確實證據者，其綜合所得稅捐贈列舉扣除額金額的計算，依所得稅法第17條第1項第2款第2目第1小目規定核實減除；若未能提示土地取得成本確實證據，或土地係受贈或繼承取得者，除非屬公共設施保留地且情況特殊，經稽徵機關研析具體意見專案報財政部核定者外，其綜合所得稅捐贈列舉扣除金額依土地公告現值的16%計算。

國稅局提醒納稅義務人，不要聽信不法業者的租稅規劃建議，而虛列綜合所得稅捐贈扣除額，一經查獲實際成本除補稅外，並按所漏稅額加處一倍罰款。

末代五年免稅 99%製造業適用

經濟日報/陳美珍
2009.02.04


為了促進投資，末代製造業新增投資享有五年免稅優惠，財經兩部已確認將採取低門檻，凡是資本額達50萬元的一般製造業者即有資格適用，全台99%的一般製造業者在今（98）年底前新增投資額，都有機會享受減稅。

財政部指出，一般製造業五年免稅曾在91年間實行二年，誘發的新增投資額達7,000餘億元，末代五年免稅時間有一年半，自97年7月至98年12月底止，希望能誘發5,000億元的投資。

低門檻 單次投資最佳

財經兩部為鼓勵企業能在未來一年內採取集中、快速的投資行為，雖在申請資格上採取低門檻，但要求一年半內，新增投資可享有的五年免稅利益只能使用一次，單次投資額愈大者，可享減稅利益愈高。

舉例來說，甲公司在97年7月至98年6月的一年期間內，計劃分三次，每次投入5,000萬元，總計1.5億元增資擴展計畫。甲公司獲准適用製造業新增投資五年免稅優惠，可以享有的免稅總額只有單次5,000萬元，並非合計三次增資累計的1.5億元。

促進產業升級條例修正第9-2條條文，已經總統令在1月23日公布，25日生效。根據修正後條文，製造業及相關技術服務業自97年7月1日起至98年12月31日止，新投資創立或增資擴展的投資行為可免徵營所稅：

一、屬新投資創立者，自其產品開始銷售或開始提供勞務之日起，連續五年免徵營所稅。二、屬增資擴展者，自新增設備開始作業或開始提供勞務之日起，連續五年就其新增所得免徵營所稅。但以擴充獨立生產或服務單位或擴充主要生產、服務設備為限。

此次一般製造業的五年免稅優惠，是促產條例98年底落日前最後的減稅機會，被稱為「末代」五年免稅優惠。

財政部原本限制資本額達100萬元以上企業適用，但經濟部要求不設門檻，在不景氣促進投資優先的大原則下，財政部自行折衷以資本額50萬元以上者為限，藉此讓更多企業有加速投資的意願。

不景氣 財部自行折衷

財經兩部並已就「投資總金額」的範圍達成共識，包括購置機器設備、聘僱員工的人事成本以及研究發展經費等，均可視為投資總額，納入申請五年免稅的優惠範圍。

財政部說，促產條例第9-2條已在1月25日生效實施，去（97）年7月以後新設投資或以現金、盈餘轉增資的業者，資本額逾50萬元，即可憑計劃書向經濟部申請免稅。

稅務問答》房屋無償借人開店 要課稅

經濟日報
2009.02.04


里港鄉林先生詢問：本人將房屋無償借與兄弟使用，是否要課徵綜合所得稅？

南區國稅局屏東縣分局答覆：房可分為兩點來說明：（1）將房屋借給他人供營業或給醫師、會計師等執行業務者使用，雖然是無償借用，仍然要按照一般租金標準，計算租賃收入，課徵綜合所得稅。

（2）將房屋無償借給他人供住家使用，要提出雙方當事人訂立的無償借用契約，這份契約必須經過雙方當事人以外之二人證明確係無償借用，並經法院公證或民間公證人之規定辦理之公證，否則仍應按當地一般租金標準，計算租賃收入，課徵綜合所得稅。前揭所稱「他人」是指本人、配偶及直系親屬以外的個人或法人而言，故本件雖供其兄弟使用但依法仍屬借給他人使用，即應如前揭說明辦理。

海外刷卡手續費 9銀行逾2％

工商時報/許?文
2009.02.04

　計畫到海外春遊的民眾可要注意，銀行陸續調漲海外刷卡結匯手續費率，有9大銀行刷卡手續費高達2％以上，現在不只外商銀行手續費貴，不少本國銀行跟進，手續費甚至比外銀還貴，台新銀行調漲幅度還超過30％。

　過去、外商銀行信用卡海外刷卡結匯手續費一向是貴得出名，包含花旗、荷銀、匯豐、渣打、美國運通等，都收2％以上的手續費。但在去年5月，中國信託調整信用卡海外結匯手續費，漲到2.05％後，不少本國銀行也悄悄跟進，台新銀行已在今年1月10日宣布，原本只收取1.55％，調高到2.05％，調漲的幅度超過30％。

　匯豐銀行也已經公告，要再調漲費率，從原本2.05％，漲到2.2％，漲幅也有7％，相當於台股一根漲停板。

　根據調查，目前海外刷卡結匯手續費共有9家銀行收到超過2％，包含花旗銀、匯豐銀、渣打銀、荷銀、中國信託、萬泰銀、大眾銀、美國運通、台新銀。

　不少持卡人納悶，接到帳單之後才發現在國外刷卡買東西都比較貴，主要原因就在於信用卡手續費以及匯差，出國前如果不精打細算，調查好手上信用卡的海外結匯費率，出國任意刷，回來接到帳單後就只能「拿著帳單搥心肝」。

　其實，海外結匯手續費各家銀行都會收，收手續費是避免匯損，因為最近匯率波動幅度實在太大，銀行為了風險考量，只好調整手續費幅度。

　海外結匯手續費也隱含了兩個費用，一個是銀行端收、另一個是國際組織收，目前Visa、萬事達卡都宣布，只收1％手續費，超過1％的部分，就是銀行自己收，市面上只有永豐信用卡是不收銀行端的手續費，海外每筆消費均收1％費用，海外刷卡手續費率最低。

　至於出國哪時該刷卡、哪時該付現？銀行表示，要看貨幣的強勢與弱勢，如果刷卡地的貨幣持續走強，就不利刷卡，例如日幣就是如此；但若是到韓國旅遊，韓元又一直在貶值，刷卡就比付現划算。

學者觀點》生活型創新 以人為本 從生活出發

經濟日報/吳思華（政治大學校長）
2009.02.04


新經濟時代的核心思維在於以人為本，不管技術有多尖端、能力有多好，能讓產品或服務為社會帶來更高的生活品質，才是重要的。以人為出發點思考，不難發現許多創新的機會就在日常生活周遭。

生活型的創新活用一些科技元素，涵蓋食、衣、住、行、育、樂各個領域，所有的創新皆以人為本，考慮到有沒有讓人們感到安全、尊嚴、便利、歡樂或者幸福。從這個角度思考，以現有的企業為基礎，生活型的創新在創業的過程中結合製造、科技、創意三部分，可從食、衣、住、行、育、樂每一個面向來追求。

從生活出發帶動創意生活產業，需要四個元素同步存在。

一是產品：對創意生活產業而言，產品間最大的不同並非產品本身，而是產品背後的故事，讓產品述說故事，從在地生活或人文價值出發來強化認同，這就是產品的價值。

二是創意：生活產業不只是產品本身，還涵蓋服務。服務提供更美好的個人消費感受，是對於生活品質有正面意義的經驗，這是服務應該努力的方向。

三是活動：消費者在創意生活產業中買到的不是產品、服務，而是一連串的活動。創意必須透過一連串的設計展現多元形貌和價值，只是單一產品不容易讓人產生類似感受。

最後一個是場所：在創意生活產業中，顧客消費的場所，要讓創意能被體驗或感受。這四項要素必須同時存在，生活型創新才能成功。

天仁茗茶集團的喫茶趣，有效結合新茶文化、現代簡潔明亮的設計與中國優雅別緻的美學；郭元益從傳統的糕餅業者變成快樂做糕餅、創意傳餅藝，發揮寓教於樂的創意；君達香草健康世界不僅提供香草，更結合製作香草產品和住宿；台灣最有名的服飾創意──婚紗產業，創造一種新的經驗和體驗，把台灣傳統社會的習俗，透過和人際關係的多元互動，展現新的產業風貌和文化風貌；台灣的Motel經過十幾年來的演化，也從過去純粹的約會場所，變成一個富有浪漫氣氛的環境，甚至是家庭同遊的場域。以上幾個例子都是非常典型的生活型創新。

在「行」的方面，最有名的生活型創新就是腳踏車。腳踏車除了逐漸向高級化挑戰外，結合永續和諧及在地生活理念，休閒生活車種或不同性能的車種，將成為另外一種生活型創新。

在「育」的方面，教育樣貌多元，如何將過去的製造知識轉換成教室的活動，是傳統製造業轉型可以認真思考的事。打擊樂器比學鋼琴、學小提琴容易一些，朱宗慶將典雅的音樂帶進生活圈子，讓多數小孩都有機會學習，就是另外一種生活型產業的發展。

「樂」的例子很多，近年來到處都可以看到許多活動創造新的生活美學，讓社會大眾認識或體驗生活中的美。

除了以傳統的製造為核心，衍生和生活的直接對話外，有效運用科技，不僅能創造對於未來生活的想像和勾勒，更能活用與串連不同的科技元素，提高生活便利性，創造更高的生活品質，進一步發展人性化的科技。

最近政府基於這樣的理念，積極推動智慧生活。所謂智慧生活，就是要有效運用適切科技，而非尖端科技。科技本身其實已遙遙超越人類可有效運用的程度，如何運用適切的科技改善生活，是未來生活型產業必須重視的事。

因此，如何把科技融入生活，進而成為生活改善的動力，是未來創新時重要的課題，國外處處可見類似例子。韓國的夢想館中不乏智慧客廳、機器人服務生、電子畫廊、智慧冰箱、機器管家等；比利時、荷蘭等國分別創建未來館，展示他們對未來五年或十年的想像，其中所使用的科技並非最尖端的科技，而是有效地讓適切的科技融入生活，這些都是所謂的生活型創新。

品牌經營》焦點深耕 直射品牌紅三角

經濟日報/高端訓
2009.02.04


餐飲業的品牌定位，從有形到無形，包括產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗、品牌承諾五個層次，稱之為「品牌紅三角」。業者的所做所為有如射飛鏢，「品牌紅三角」就像靶心，要射中靶心，就要靠焦點深耕。

「品牌紅三角」必須經過客觀的分析，由資深的品牌管理者化為具體文字，讓所有品牌參與者共同遵守。它是經營品牌與消費者關係的最高指導原則，任何衝突或造成傷害的做法，均應被排除。

就餐飲業而言，菜色研發、顧客服務、用餐氣氛及行銷活動，都必須在此最高指導原則下，射中「靶心」。

菜色研發

一般以為只要研發好吃的菜色即可，為何要有品牌的觀念？曾有區經理問，主廚研發的壽司那麼好吃，為何不能成為餐廳的一道菜色？有了品牌定位，這便是一個很容易回答的問題，因為這與餐廳和風創作料理的菜色定位不符。

有人進一步問，可是消費者也喜歡吃啊，有何不可？答案也很簡單，放大到市場來看，這和麥當勞不適合賣和風醬蓋飯，肯德基不適合賣包子的道理是一樣的。如果品牌什麼都做，就是模糊焦點，甚至不知不覺傷害品牌與消費者的關係。

顧客服務

好的服務設計，要能傳達品牌主張給顧客，從人員服裝到言談舉止都在傳達品牌個性。

所以五星級飯店力求尊貴優雅的服務，速食店著重親切互動的服務，以強化品牌特質。在王品集團，每一品牌的服務設計力求實現品牌定位，所以有王品的「尊貴」服務，西堤的「熱情」服務，陶板屋的「有禮」服務；更有「化蝶五部曲」，針對不同的用餐需求，提供適客化的服務。

用餐氣氛

用餐氣氛與餐廳裝潢有絕對的關係。一般以為，把餐廳裝潢的漂漂亮亮就好了，為何要與品牌扯上關係？殊不知，裝潢最能讓消費者感受品牌的企圖，因為消費者還沒消費之前，所接觸、所看到、所感受的盡是裝潢呈現的氣氛，第一次到店的客人往往是被用餐氣氛所吸引。

用餐氣氛在於營造消費體驗，例如原燒為了打破傳統燒肉為男性客層主導的市場，設計無煙、舒適、現代的日式裝潢，並以清新、純真的海芋裝飾，營造好友相聚的用餐空間。

行銷活動

行銷活動與品牌的關係更為密切。行銷看似簡單，但要做到為品牌加分絕不簡單。好的行銷活動，短期可以提升業績，長期可以累積形象。行銷人常說：「好的點子滿街都是，但符合策略的點子卻是少之又少。」所謂符合策略指的就是符合品牌定位，更具體的說，就是滿足「品牌紅三角」的定義。一般總以為大家腦力激盪，找出新點子，但更重要的是新點子要能射中靶心，才能為品牌加分。

例如王品的品牌承諾是「只款待心中最重要的人」，所以衍生出主要節日為客人留下珍藏照的行銷活動；陶板屋訴求人文饗宴，所以有「知書答禮」一人一書的公益行銷等。

店舖布置最容易產生與品牌脫節的情形。記得有一年耶誕節，一家西堤牛排分店的員工忙到凌晨三點，他們以竹子充當耶誕樹，給客人吊許願卡。聽到他們高興的描述自己的布置構想 ，我暗叫不妙，因為這完全背離西堤長期營造的現代時尚品牌形象。

從以上四個品牌構面，可知餐飲業的品牌行銷看似簡單，實則是全面性的。為何講「品牌行銷」？因為不能只有「行銷」，更要有「品牌」的觀點，才能引導全面的品牌經營。

餐飲業是服務業，也是人力密集行業，「品牌紅三角」是靜態的，須依賴人來完成，所以要貫徹「品牌紅三角」內涵，必須發動全面品牌行動，不能單靠行銷企劃部門，務必做到公司上上下下都是品牌的實踐者、擁護者。

內外互動行銷

一般公司教育訓練的內容常與品牌無關，成功的品牌管理必須整合體制內的訓練資源，透過訓練部門將品牌文化深入每一個員工心中，特別是第一線的服務人員，讓他們成為品牌的代言人，這就是品牌的「內部互動行銷」。

行銷企劃人員則應主導品牌定位的形成，及所有的「外部互動行銷」，包括對消費者及媒體的溝通，並確保所有的行銷溝通都不能偏離「靶心」。

店面服務人員與消費者關係最密切，當顧客接觸到外部訊息來店消費，將會以嚴格眼光檢視服務人員的一舉一動，檢視外部所言與內部所為是否一致。此時店舖與顧客之間的關係稱為「店舖互動行銷」，訓練有素的服務人員會落實品牌精神，為品牌加分，讓客人留下一致、美好的消費體驗。

行銷大師科特勒認為，行銷的決策就是要主導企業的決策，而且90%的行銷在商品上市前就已完成，其實指的就是品牌定位。

王品集團董事長戴勝益提出17字箴言：「客觀化的定位，差異化的優越性，焦點深耕。」言簡意賅的指出，品牌定位要具有差異化，也要有優越性，同時要聚焦深耕。焦點深耕就是以專業能力與執行力命中靶心。

一般消費品行銷講究產品利益，服務業行銷重視消費體驗，餐飲業行銷則兩者並重。只有透過品牌深耕，每一支飛鏢都射中靶心，消費者才會有感覺，確實做到的業者才得以勝出。