央行盈餘較去年減少24%

中國時報/黃琮淵
2008.11.19

　國際金融市場波動，讓號稱「國庫金雞母」的中央銀行，今年黯淡許多。根據央行統計，截至10月底止，央行盈餘為1769億元，較去年全年減少24%，主因是各國央行為因應金融風暴，紛紛調降利率，包括美元、歐元、日圓的利率均減少，以致於影響盈餘達成。

　央行表示，目前美國聯邦基金利率為1%、國庫券收益約0.44%至0.92%、3年期美元、歐元及日圓之債券利率分別為1.77%、2.6%、0.67%。換言之，目前各類外幣市場利率，均低於央行編列預算當時所預估的收益率3.6%，也讓盈餘達成難度提高不少。

　盈餘下滑，連帶影響繳庫數字。92年時，央行繳庫1402億元；93至95年間，每年繳庫約1600億元；96年提高至1857億元；今年則繳1673億元；但受金融風暴波及，明年預算繳庫1570億元，是近6年來新低，但仍是國營事業中的「繳庫冠軍」。

放款銳減 央行邀銀行喝咖啡

中國時報/黃琮淵、陳怡慈
2008.11.19

　金融海嘯波及國內企業，為恐銀行雨天收傘，緊縮企業放款，釀成企金風暴，央行近期開始緊盯放款量減少的銀行。由於華南銀10月底放款餘額，較前月大幅減少253億元，因而被列為首波被請進央行「喝咖啡」，說明放款為何減少的對象。

　對此，華南銀企業金融事業群副總張雲鵬表示，雖然月底餘額下滑，但10月放款的日平均餘額，仍較9月增加137億元，顯示華銀並未緊縮銀根，純粹是月底數減少所致。但他也轉述央行意見，表示央行對於銀行放款及企業融資相當關切，也希望銀行能共體時艱，可別在此時縮銀根。

　不過，是否要針對特定產業，如DRAM、面板大廠進行融通？張雲鵬說，央行關心的是整體金融環境是否健全，並未指示要對單一產業進行抒困。

　為落實行政院「政府挺銀行、銀行挺企業」政策，金管會昨公開表示，98年3月底前到期需展延貸款本金的企業，只要營運及繳息正常，金融機構不得拒絕企業展延本金之申請。

　金管會銀行局副局長林棟樑說，企業展延期間六個月以內，可逕自跟個別債權銀行申請，若是超過六個月，可向經濟部窗口遞件，經濟部評估可行後，會轉交銀行公會交由最大債權銀行協商有關事宜。

　所謂「營運及繳息正常」，林棟樑解釋，共有三項指標，包括：(1)無退票記錄、(2)無積欠利息、(3)未處於停工停業狀態，只要符合這三項條件，就算正常，銀行不能拒絕展延。

　金融海嘯引發國際需求下降，重擊國內產業，也讓銀行如何控制風險，成為昨日華南金法說會中，法人關注焦點。華南金總經理李正義說，若以明年經濟成長率來估，華銀明年放款餘額將以增加3%為目標，即淨增300億元額度，主力會放在政府建設貸款，以及有信保基金承保的企業。不過，由於借款對象，均是有擔保者，也讓外界好奇，華銀是否將緊縮無擔保的中小企業放款？一旦開始縮銀根，恐引起民營行庫跟進。

　對此，張雲鵬解釋，除淨增的300億元外，明年到期的貸款中，企金有500億元、個金有600億元，這些同樣得找新放款案來填補。

飯碗冷 金融業邊端邊抖

聯合晚報/葉憶如、徐睦鈞
2008.11.18


裁員恐慌！紛紛興起轉職念頭

全球金融海嘯肆虐，花旗集團今傳裁員五萬人、匯豐銀也要裁員450人，國內不少金控、銀行、券商傳出裁員或易主等消息，市場盛傳金融業年節過後有數千乃至上萬名員工飯碗恐不保，金融界陷入一片裁員恐慌，不少金融從業人員被迫轉換不熟悉的職務，硬著頭皮做，睡不好也吃不下，紛紛興起轉職念頭，據人力銀行統計，金融從業人員想轉職的比重已將近三成之多。

半導體業也面臨裁員、縮編危機。晶圓代工龍頭台積電雖然目前沒有裁員計畫，但已人事凍結，暫停晉用新人；DRAM業更慘，龍頭力晶本月提前歲修，員工強迫休假，明年的擴廠計畫，無限期停擺，茂德本月起開始實施無薪假，南科的高階主管減薪等，各種精簡人事的動作都已展開，情況的慘烈在國內科技業前所未見。

金融業面臨嚴冬，包括銀行的行員、理專、保險業財務乃至券商經理人、操盤手及營業員等。市場預估，美國華爾街將裁員7萬人，全球金融業失業人數更高達15萬人，國內金融業裁員人數可能也達數千人，市場人士也傳年底年終發完後，金融圈異動人數甚至上看萬人。

賣多賠多！DRAM業減產省人力

DRAM業今年前三季總計虧損近千億元，在DRAM現貨價還是低於成本價的情況下，4大廠力晶、南科、華亞科、茂德賣愈多賠愈多，只能從減產、節省人力下手，各公司今年也開始採用無薪假，強迫員工輪流休假，形同縮編人事。

不過也有少數例子，永豐金董事長陳日前承諾，已經和工會達成協議，暫時不會大規模裁員。合作金庫銀行明年1月將辦理規模一、二百人的優退計畫，不過年底前打算招募新血260人，土銀等一些官股行庫也仍有新徵才計畫，起薪3.2萬~4.2萬元，以新人換舊人節省人事成本。

不少在台北的外資券商也傳裁員風，包括台灣的瑞信、高盛證券都紛紛傳出裁員，里昂證券將開始減薪25%，國內某大型券商主管也表示，近來證券圈人事也開始異動，台股行情極差，不少靠獎金支撐的營業員也撐不下去，據傳一些投信操盤經理人績效太差的明年也恐怕得面臨「捲鋪蓋走人」的命運。

黃金選擇權 明年買得到

經濟日報/謝偉姝、雷盈、李淑慧
2008.11.19

金管會18日核准期交所推出新台幣計價黃金選擇權，預計明年1月2日便可上市，屆時全體期貨市場商品將增加到20項。

新台幣計價黃金期貨今年1月28日推出後，因趕上黃金投資熱潮，到10月底的日均量達2萬3,164口。金管會表示，期貨商品的開發與創新，關係期貨市場持續成長動能，為讓交易人規避黃金現貨市場風險，提供交易人更多元化的避險或操作選擇權，決定推出黃金選擇權來擴增期貨市場產品線，提升期貨市場的廣度與深度。

依期交所規劃，黃金選擇權是以新台幣計價，且依國內投資人黃金交易習慣設計，採取國人熟知的台兩及千分之999.9 成色為契約規格，另契約規模僅為5台兩，是新台幣計價黃金期貨的二分之一。期交所表示，降低操作門檻，可望進一步吸引國內投資人參與。

此外，金管會昨天也准期貨公會提出期貨經理事業從事國內外幣保證金交易業務資格建議。未來期經事業取得核准後，即可從事國內外幣保證金業務，不再受到接受委任人全權委託期貨交易業務要滿一年的資格條件限制。

為協助期經事業轉型、降低經營成本，金管會去年底修正期經事業設置標準，將資本額從2億元降到1億元，並同步開放期貨商等他業可以兼營期經事業。目前專營期經事業在提高營運綜效考量下，已有轉型為期貨商兼營的趨勢，如大華期貨、寶來曼氏期貨均已取得兼營期經執照並已營運。

金管會表示，新設兼營期經事業可能因年資不足而無法承作外幣保證金交易，為擴大業者的經營利基，因此同意期貨公會建議，刪除有關期經事業從事外幣保證金交易需接受委任人全權委託需滿一年的規定。

六大行業員工 恐信貸無門

工商時報/李國煌
2008.11.19

　經濟衰退陰影籠罩，不少產業、公司醞釀裁員，因應情勢，針對Dram、面板、封測代工、券商、投信投顧、汽車業，六大產業基層員工申請信貸，銀行全面從嚴審核，影響所及，六大行業基層員工可能借沒錢。

　銀行主管說，受到金融海嘯衝擊，電子業、金融業、汽車業，受創慘烈，裁員似不可免，為了避免以後吃呆帳，只能謹慎因應，額度打折、利率拉高，讓貸款人自己打退堂鼓。

　這些銀行高度警戒的產業，集中在外銷產業、上游產業，以及受到金融海嘯衝擊較大的產業。

　至於其它產業，銀行同樣密切觀察，只要公司要求紓困，企業貸款部分、還款有異常現象，這些公司的員工，一樣很難借到信用貸款，銀行評估，包括筆記型電腦、手機產業，景況相對好一些。

　今年第四季以來，全球經濟情勢日益惡化，不少產業經營陷入寒冬，一些歐美國家的企業，裁員一波波，台灣也無法置身事外。

　銀行主管指出，目前，多項產業的經營每下愈況，年關交替之際，恐怕吹起一股裁員風，有些公司甚至可能過不了年關。

　近日，最為風雨飄搖的產業就是Dram業，銀行主管說，這一陣子，Dram業要求紓困、整併的訊息，四處傳散，不僅銀行企業放款部門小心因應，針對這個產業的員工申請信貸，銀行個人放款單位也很謹慎。

　另外，銀行辦理信用貸款，從嚴審核的對象還包括：面板業、半導體相關產業、汽車業，生產線工作的藍領人員，以及券商、投信投顧等白領人士。

　銀行貸款徵審部門主管指出，銀行消金業務人員拉回來的生意、客戶上門申貸，銀行還是都會受理，銀行並沒有告訴第一線的業務人員，貸款要緊縮、六大產業的員工，生意儘量不做。

　但是，申貸案件一送入銀行、進入徵審，第二線把關人員都會從嚴篩選，儘量打回票，銀行主管說，由於環境特殊，銀行針對六大產業基層員工，收縮信貸的事，只能做、不能說。

　即使要對客戶說NO，也不能太直接，大多從三個關鍵著手，一、降低額度，例如，客戶要借50萬、核准20萬，二、搭配拉升利率，例如，信貸利率拉高到13％、15％，三、小處挑剔、回絕，例如，客戶曾有遲繳記錄。

　銀行主管說，這一波經濟惡化的情況，可能無法在短期內改善，不管銀行、企業、個人，都只能保守以對，求個安穩。

房貸搬家 須檢視額度、利率、違約金

自由時報/李靚慧
2008.11.19

央行持續降息下，銀行一年期定儲利率已降至近2.2%，但房貸利率調降速度較慢，讓許多房貸戶考慮房貸搬家，但銀行提醒，辦理房貸搬家前，務必檢視房貸額度、利率及違約金三個項目，謹慎思考是否適合辦理轉貸。

央行陸續降息後，定存族利息收入大幅縮減，以台灣銀行為例，一年期定儲利率僅剩2.195%，房貸族的房貸利率，調降的速度卻不如存款利率，讓部分高利房貸族，開始思考辦理轉貸的可能性。不過，銀行業者提醒，想要辦理轉貸的房貸族，得先從三個角度思考，自己的房貸是否適合搬家，上海銀行指出，許多選擇「前低後高」的房貸戶，如果房貸還適用前二段低利條件，就不必急著搬家，除非是已到了第三段利率，且現行利率又超過3%，才具轉貸的利基。

其次，還得考慮申貸額度的變化。過去因為房地產市場前景看好，銀行給予房貸戶的額度，多高達八、九成，但近年來因景氣不佳、房地產議價空間加大，銀行願意給的房貸成數，一般已經降至七、八成。

換言之，如果房貸戶先前動用了較長的寬限期，導致本金清償比例有限，現在申請轉貸，接手的銀行未必願意給予相同的貸款成數，也就代表房貸戶必須額外準備一筆自備款，如果手中沒有足夠的現金，也無法辦理轉貸。

其次，轉貸前還得留意「違約金」的問題，看看是否會因為提前清償，必須繳交違約金，額外增加房貸負擔。

銀行業者提醒，在不景氣的年代，銀行愈是希望留住信用良好的客戶，因此，房貸戶若能維持良好信用，就具有較大的談判優勢，不妨試著向銀行爭取調降利率，除非利率偏高又無法降息，才考慮房貸搬家。

金管會修改強制車險 增加財務資料透明度

經濟日報/雷盈、李淑慧
2008.11.19

為了強化保險公司內部管理，以及維護車禍受害人權益，金管會修改「強制汽車責任保險會計處理及業務財務資料陳報辦法」相關辦法，以後保險公司在明細子目上需增設負債科目，並且做損益、資產及負債類別區分，分項呈報，以增加財務資料透明度，此一修法自明年元月1日起實施行。

金管會18日表示，為了落實汽車責任保險法第47條（強制車險）的獨立會計規定，並且增強強制車險財務資料的透明度，金管會因而通過相關條文修正案，近期將預告。

金管會表示，這次的修法重點有三點，第一是把強制車險的會計科目範圍擴大，在子細目中，除了要呈列負債、損益，也要求把資產科目一併報上，並且作類別區分。

第二，金管會明定，保險人應編制強制車險的資產明細表、負債明細表，並要求保險人現金以及銀行「存款合計數」，應該要大於其負債與資產明細表合計數的差額，以保持資產足夠。

第三，金管會刪除年度報表（一年申報一次）的規定，保持保險公司年中編制或申報報表的彈性，好配合金管會監理的需要。

金管會表示，這次修法，已經在事前與財團法人保險事業發展中心召開座談會，廣泛徵詢各界意見，預計本次修正相關法條後，將有利於強制車險財務監理，也能強化保險公司內部管理，並更完善保護受害人權益。

失業險 審核越來越嚴格

工商時報/許?文
2008.11.19

　全球失業風潮吹不斷，失業險最近也爆紅，詢問度大增，銀行房貸業務員在推廣時也變的很好推，不過銀行表示，要投保失業險必須要先經過兩個月的等待期，而且現在審核變嚴格，並不是任何行業都可以投保成功。

　市面上有銷售失業險的產險公司，包含法國巴黎產險、富邦產險、泰安產險等，這些公司大多與銀行的房貸部門合作，買房子跟銀行貸款，銀行業務員推房貸壽險，會多詢問要不要加失業險的保障。

　富邦產險表示，失業險只接受房貸戶及團體投保，一般是不接受個人投保的。

　花旗銀行說，過去幾個月房貸壽險附加失業險保障，房貸戶的接受度相當高，但並不是每個房貸戶要投保失業險，都可以順利核保。

　中國信託表示，雖然房貸戶能貸到房貸，算是已經有銀行做一層保證，但現在景氣不好，全球裁員風盛行，就算當初貸到房貸的客戶，現在要加保失業險，保險公司也不見得核保。

保險業皮繃緊 就怕理賠出錯

經濟日報/洪凱音
2008.11.19

金管會去年開始實施「ABC專案檢查」後，強制汽機車保險的損失率就像「溜滑梯」般下降，94年底損失率還達77%，去年就快速下降至58%，下降了19個百分點。在檢查制度把關下，金管會10月底宣布，明年3月起，強制汽機車責任險的降幅達7.64%，在經濟不景氣時替每戶家庭省下好幾百元保費。

每當金管會保險局無預警出動連續三天的「ABC專案檢查」，就會讓保險公司繃緊神經，就怕理賠出錯，吃上「不誠實」的罪名。保險公司主管說，雖然可能僅罰鍰幾十萬元，但對保險公司的「面子」絕對掛不住，這個效應延續到現在，保險公司對每個理賠案件都格外謹慎、小心。

以一輛自用小客車為例，適用明年3月起的費率，1年期保費約可省145元、輕型機車1年期保費大約減少31元，多數家庭通常同時擁有機車與汽車。

產險公司過去強制險「移花接木」情況嚴重，最常使用的招數是調整車禍受害人的殘廢等級，就有機會調整理賠過程中強制險與商業保險中第三人責任險的「理賠結構」。換句話說，原本第三人責任保險盈虧由各保險公司承擔，卻灌入無盈無虧的強制險，讓全體1,600萬人次的強制險車主共同承擔。而這個歷史共業，在金管會檢查制度下，可望獲得明顯改善。

國華人壽加速條款不當 重罰確定

工商時報/張國仁
2008.11.19

國華人壽在12年中，承作擔保放款587件，除了9件外，其他578件的定型化契約書中都使用「加速條款」，行政院公平會認為，這種契約書對消費者來說「顯失公平行為」。最高行政法院判決，公平會對國華人壽開罰140萬元罰鍰有理，國華人壽也應自公平會的行政處分書送達次日起，應立即停止這種違法行為。

　最高行政法院的判決是確定判決，國華人壽與公平會為這件使用加速條款該不該處罰的事件，爭訟2年終於落幕。

　民國95年2月20日，公平會為維護金融市場競爭秩序，主動調查經營全國性貸款業務的銀行及保險業者，有無透過定型化契約不當約定加速條款的情事，發現國華人壽在辦理擔保放款業務的約定書第14條不當約定加速條款，及第30條要求借款人遵守不確定概括條款，是一種足以影響交易秩序，而且顯失公平的行為，違反公平法應公平交易的規定。

　96年1月19日公平會因此以行政處分，函令國華人壽自該處分書送達的次日起，應立即停止前項違法行為，並處罰鍰140萬元。

　法院判決指出，國華人壽自83年以前使用這種加速條款約定書至95年6月30日止，承作擔保放款總計587件，總核貸金額約142億元，其中使用加速條款約定書件數為578件，可見國華人壽用加速條款的定型化契約並不僅僅是單一個別交易，而是經常性的交易，十分清楚。

　國華人壽利用市場「相對優勢地位」，在這種不當約定行使加速債務期限到期條款，藉由定型化契約約定加速條款債信不足的概括事由。但觀察這種加速概括條款內容，雙方權益明顯失衡。

　法院審理發現，公平會對業者進行普查，查出透過定型化契約不當約定加速條款方式的業者共計39家。可見公平會對國華人壽的處分，沒有差別待遇的情形，也沒有違悖平等原則。

嬰幼兒奶粉關稅未來6個月減半

中國時報/唐玉麟
2008.11.19

　受大陸奶粉含三聚氰胺事件影響，國際奶粉價仍居高不下，每公噸奶粉為三一五○美元，為五年來中高價位，財政部說，預估未來一年內全球奶粉將回揚至每公噸五千美元，因此決定將嬰幼兒奶粉等五項貨品關稅稅率，再持續減半，為期半年，預估稅收損失二．九六億元。

　這五項奶粉貨品關稅稅率，實施期間追溯自今年十一月十六日起，至明年五月十五日止，為期半年。財政部關稅司說，已提報行政院核定，可望近日內實施。

　關政司強調，其實，這五項奶粉貨品關稅減半案，已從五月十六日起實施，為期半年，若加上這次再繼續減半實施半年，總計稅收損失高達五．九六億元。

　為調節奶粉供應，穩定國內奶粉價格，財政部說，早先行政院核定機動減半課徵嬰幼兒奶粉等五項貨品的關稅稅率為期半年，已在今年十一月十五日到期，經考量國內外經濟情況，已於年十一月六日再提報行政院核定持續機動調降嬰幼兒奶粉、調製奶粉、其他調製奶粉、脫脂奶粉及全脂奶粉等五項貨品關稅稅率減半。

　由於九十五、九十六年澳洲與紐西蘭分別發生嚴重乾旱，導致全球性奶製品供應持續短缺，今年九月奶粉價格雖下滑為每公噸為三一五○美元，但仍為五年以來中高價位。

　同時，九月大陸奶粉含三聚氰胺事件後，預估未來一年內全球奶粉價格將回揚至每公噸五千美元。

　關政司強調，國內奶粉約九六％仰賴進口，受國際奶粉價格上漲影響，今年以來國內奶粉中盤價上漲五五％，零售價已漲為每公斤二○七元，再加考量國際經濟特殊情況，國內奶粉價格仍有持續上漲壓力，而國內奶粉生產量不足，無法適時平價供貨，造成食品工業原料成本大幅增加，衝擊民生物價穩定。

　關政司表示：這五項進口奶粉貨品，對嬰幼兒與銀髮族群影響很大，因此決定機動調降關稅減半，奶粉進口成本將可下降二．四％- 五．五％，對平抑民生物價有助益。

借個人帳戶收貨款 漏報重罰

經濟日報/吳碧娥
2008.11.19


公司因貿易所需利用境外轉單，若借用個人帳戶收取貨款，卻故意不申報營業收入以致漏報營所稅，經查獲除補稅外，最嚴重者將處漏稅額兩倍罰鍰。

南區國稅局發現，甲君代A公司收受的貨款，是屬於適用營業稅零稅率的外銷收入，雖未涉及漏報營業稅，但A公司仍應申報營利事業所得稅。由於A公司未能提示相關成本費用憑證，國稅局便按同業利潤標準淨利率核算A公司94年度漏報營利事業所得額350萬餘元，除補稅89萬餘元外，還加處漏稅額一倍罰款。

縮支年代，職場菜鳥爆返家潮

工商時報/李國煌
2008.11.19

　經濟步入衰退，社會上各個層面都受衝擊，影響所及，一些居住在外的職場菜鳥，近日爆發一波「返家潮」，紛紛搬回家和父母居住，銀行主管估計，原本居住在外的年輕同仁，近日，大約三成搬回父母的住家。

　銀行主管說，和爸媽住在一起，水電瓦斯費、房屋租金、家用品開支，通通可以省下來，只要早一點起床、多花1000元、2000元交通費，兩相比較之下，吃住靠父母、一個月省1萬多元，當然搬回家住。

　這些年來，不少年輕人一進入職場，就急著搬出去住。

　多家銀行主管說，有的職場新人是想要擁有更多自由、不想被父母管，也有一些職場菜鳥的工作地點，距離父母的住家稍為遠一點，環視工作單位裡頭的年輕同仁，不少人租屋居住。

　一位進入銀行服務2年的年輕人說，周遭的朋友中，不少人的工作地點在北部地區，父母也住在台北市、台北縣，但是，就是要搬離父母的家，自己一個人住或是和朋友合租房子。

　不過，受到金融海嘯衝擊、經濟環境惡化影響，職場菜鳥離家租屋，追逐自由、不想被管的情勢，逐漸在改變，一批批職場新人相繼返家、和父母同住。

　銀行主管說，搬回父母的家，一個可以省下1萬元左右的租金，5000元、6000元的餐點費，以及2000元上下的水電、用品費，距離上班地點遠一些的人，只要早一點起床，一個月多付2000元左右的交通費。

　省下來的開支、扣掉多出來的費用，一個月可以為荷包增加1萬多元的積蓄，何樂不為。

　一位職場新人說，反正早起無妨，通勤多花時間也沒關係，只要能夠多存一些錢就好，有爸爸媽媽的財務支撐，經濟壓力相對減輕許多，就算被裁員、暫時沒有工作，也不用太擔心。

　針對職場菜鳥「返家潮」，銀行財富管理部門主管說，由於子女已經成年，父母給予財務支持，還是要有一定的限度，有些費用應該子女自己支應，像是保險費、手機費、外食費用、治裝費等。

　銀行財富管理部門主管說，即使父母有紮實的經濟基礎，還是要讓子女有學習獨立的機會。

主管經》員工發展藍圖

經濟日報/林行宜
2008.11.19


社會新鮮人總對未來充滿憧憬與理想。不過，有些人在實地操演後，才發覺自己所從事的工作與原先的預期有極大落差，幻想破滅之餘，也對工作失去熱情與動力。

主管若能構築專業領域各階段的發展藍圖，將能協助部屬看到未來自己可能的樣貌，以認清夢想與事實間的差距。誤入門者，可及早轉換跑道。認同願景者，則可全力朝目標衝刺，就算橫遭攔阻或挑戰，亦甘之如飴。

相信主管心中都有張專業發展藍圖，但不見得會嘗試將這些畫面與想法化為文字。

「虛擬角色」是可以嘗試的一個方法。如同金庸寫武俠小說般，先將人物的個性定好位，自然可在腦海中演練角色對白與故事。主管可先虛擬各專業階段的人物，再描繪這些人物展現的能力與行為。

若虛擬人物手法有困難，不妨尋找各專業階段具代表性的人物，設法了解這些標竿人物的專業深度與水準。

此外，人才招募網站上，不乏企業對於不同職類專業人才的求才條件描述。不論是相關工作經驗、執行專案內容、專業程度要求等，都是主管可以取材、應用的資訊。

蒐集一定數量的基本資料後，建議主管可透過平衡計分卡的四大構面（財務、顧客、內部流程、學習與成長），將取得的資料套用在四大構面中，再針對較忽略的構面，補強不足。這可協助主管多元思考，更均衡完整地列出發展藍圖。

最後完成的專業發展藍圖，將依時間軸列出在基層、中階與高階各階段應展現的權責、能力、知識、技能等。

若能「找到對的人上車」，不僅部屬可發揮個人潛能，並朝個人的夢想前進，主管發展部屬的專業能力，也可事半功倍。描繪專業發展層次與藍圖的「員工發展藍圖」，將可做為人選適切性的參考，讓上錯車的人可以早些下車，另行尋覓更適合自己的專業職涯。

或許，為部屬部署一張兼具橫向廣度與縱向深度層次的專業發展階梯，必須耗費主管相當的時間與心力，但不論是為了主管個人管理效能，或站在輔導部屬發展的觀點，這項任務還是主管應該做的功課。

行銷風向球》體驗價值 日本老店好風味

經濟日報/林婉翎
2008.11.19


一顆小小的和果子，有著獨特的造型、象徵日本一年四季變換的豐富色彩；還有一個充滿想像力、取材自日本演歌的名字—春的祭典。光看和果子外型，就令人心曠神怡。這是位於日本京都、1893年創立的「末富和果子」的季節商品。

事實上，末富的和果子，平均一顆售價500到1,000日圓，要價不斐，但走在古色古香的京都老街，末富店內總是大排長龍，生意相當旺。

日本早稻田大學商學院教授長澤伸也感到好奇，末富歷經百年光陰，老店魅力仍歷久不衰，究竟箇中經營祕訣為何？經過深入探訪，他下了結論：「就是創造體驗價值！」

店鋪裡…傳統革新並存

他指出，百年老店面對市場激烈競爭，需不斷進化，傳統與革新並存。一方面，需堅持商品品質，緊抓傳統產品製作的核心技術，口味才能恆久不失真；另一方面，又得持續創新產品，創新市場話題。更重要的是，還得細心耕耘顧客關係，創造顧客與品牌的「體驗價值」，才能穩站市場。

「體驗價值，是指顧客在產品與服務實際接觸時，所產生的主觀體驗或感性訴求的價值。」長澤伸也進一步解釋，一般企業行銷策略，多以價格為主要訴求，透過大量的廣告宣傳，在流通通路銷售產品。

但是，追求「體驗價值」的品牌不同。幾乎不經流通通路進行銷售，而是設置直營門市中心，善用五感行銷力量，親自規劃品牌與消費者接觸的每個接觸點，不只把商品或服務，當作「物品」銷售，讓消費者在接觸產品的過程中，感受消費的意義，更訴諸顧客商品背後代表的文化情感與內涵，連結顧客情感。

末富是個典型的例子。末富的店鋪充滿古典風味，賣的和果子，透過獨特的色彩、形狀與名稱，在消費者心中建立了「和果子如藝術品」的價值觀，變成日本顧客款待賓客的主力甜點。

長澤伸也指出，自創業的那一刻起，末富每任老闆都堅持：要做出被同業模仿的商品。基於這個想法，末富的研發步伐得踏得夠快，才能搶在市場趨勢前，比競爭對手更早推出「創意和果子」。

果子中…滿滿文化內餡

末富社長山口，本身就是個點子王，為培養創意，他涉獵社會、文化、藝術等知識，也致力從生活經驗中，挖掘商機。

例如山口喜歡印象派音樂，印象派音樂是把所看到的生活情境，譜成音樂，但譜曲的重點，不是所見的事物，而是看到這件事後，心裡所反映出來的感觸。

所以，當山口聽到「有感覺」的音樂時，便會想：這首曲子，不知道可以做出何種樣貌的果子。整顆白色、中間一小點青藍色的圓形和果子「藍色狂想曲」，就是他聽到同名曲調得來的靈感。

「設計和命名造就了和果子的美味。」山口也認為，「閒逸情趣」是和果子的重要功能，末富賣的和果子，除造型要美麗、口味要可口，還需傳達季節感與歷史文化等意涵。

為了傳遞和果子文化，末富定期舉辦珍奇和果子展覽會，展示最新研發、最能代表當季的創意商品；山口也親自發表演講做公關。

「末富不是只思考自己能提供顧客的，更關心能為顧客創造的。」長澤伸也說，末富成功牽動顧客的五感，進而牽動顧客的心，讓消費者在消費過程中擁有幸福感，激起他們對京都文化的感動與和果子的想像。

如今，和果子大變身，不再只是解饞的小點心，化身為傳遞豐饒日本飲食文化的傳教士。

「體驗價值，讓行銷變成personal event，不只是a thing」長澤伸也日前來台在研討會中指出，消費者是用自己的肌膚感受產品的，以功能優勢做行銷，容易陷入價格競爭，只有具有「感性」元素的品牌，將產品賦予生命，才能搶得市場。

線香上…傳送嶄新精神

長澤伸也再舉創立於1705年、擁有300年歷史的「松榮堂」香鋪為例。這是家銷售線香等「香氣」的老店，除販售傳統、古典的線香，為了搶攻年輕族群，1989年開設新品牌直銷店LISN，設計現代化店面，並提供革新的薰香商品。

松榮堂社長曾說，他背負著前人傳承的招牌，不能抱持著「這種香氣好像很有趣的心態」來製香，遵循古法、使用天然香料是他的基本堅持，但身為百年老店，需洞察未來「香的啟發」，傳承香文化的同時，還需創造全新的香氣文化。

松榮堂所有商品，都融合傳統與現代感。例如，每樣商品都採英文命名。商品介紹短文中，寫著「櫻花、嫩葉與海峰」的商品稱為「MIRAGE」；散發「日本傳統香木香氣」的商品則取名為「HIT MY SOUL」。

一支傳統的線香，經過松榮堂製香師傅的鬼斧神工，褪下土黃色外衣，換上彩色衣裳，還飄散淡淡水果香的「棒香」。香，不只是祭典祭祖的小配角，而是創造空間氛圍的幕後推手。

長澤伸也指出，松榮堂的品牌定位相當清楚，嘗試將「香氣」，提供給完全不同於傳統購買線香、用於禮佛祭拜的消費群，不只是銷售香氣的「素材」，而是透過香氣的素材，把香氣帶來的生活與情緒傳達給顧客，將香氣「文化」傳遞給顧客。

松榮堂定期舉辦徵文比賽，和一般民眾募集有關香氣的隨筆，將優秀作品集結成冊，例如有人描述自己在二次大戰時，為躲避敵人，身藏在熱帶密林中，聞到的鳳梨香氣。

松榮堂也從這些與顧客正面互動的機會中，尋找下一波香氣商機。他們同時把香氣與個人回憶進行分類，進一步系統化納入資料庫，開發出可反映生活形態、營造空間氣氛的商品。

長澤伸也在《創造老店品牌企業的體驗價值》書中指出，「松榮堂必須讓每一項商品都能送到認同其價值的顧客手上。創造讓消費者願意駐足，願意傾聽的契機是很重要的。思考如何刺激消費者，踏出日常生活藩籬第一步也是關鍵。」

長澤伸也指出，松榮堂不僅提供了香氣的功能與利益，也透過香氣提供經驗價值，努力得到具體成果，近幾年，日本人在禮佛祭祖時，所使用的香消費量處於停滯期，松榮堂反而以個人休閒興趣領域的香與頂級香。

因此，百年老店要歷久不衰，吸引源源不絕客群的妙方，除把品質擺第一，也須持續加強品牌獨特性與深度，進一步延伸品牌與顧客的體驗價值，顧客忠誠度不減，業績自然持續長紅。