工商三巨頭：經濟要壞好幾年

工商時報/譚淑珍
2008.09.18

雷曼引起的金融風暴，重挫企業對全球景氣的期望！台積電董事長張忠謀17日指出，這波景氣低迷至少會持續好幾季才能回穩，東元集團會長黃茂雄則認為，「恐怕要壞個好幾年」，中信金控董事長辜濂松也指出，需要「一些時間」，台灣經濟才會穩定下來。

　三三會昨日召開例會，會中邀請行政院長劉兆玄就「新政府的財經政策」進行專題演講，會中，劉兆玄花了近1小時的時間，說明政府的各項措施包括天網、搭橋等擴大內需與刺激消費計畫，並樂觀的預言，「台灣經濟景氣，在第四季時會因為擴大內需而好轉。」

　劉兆玄一人唱完獨角戲後，場內一片沈寂，有幾位與會者竟睡著了。黃茂雄忍不住，率先發言問劉兆玄：「你的說明是否可以更清楚一點？全球經濟轉壞中，台灣所面臨最大的困難是什麼？政府的政策重點又是什麼？」黃茂雄還說，行政院先前提出的各項振興經濟措施，「都不能夠立竿見效，不能給老百姓看到一個希望」。

　然而，劉兆玄對黃茂雄的提問，同樣沒有給一個「清楚的答案」，也因此，會後，黃茂雄對劉兆玄「第四季會好轉」的預期，是直接吐嘈說：「很難！台灣經濟的颱風，現在才開始要颳」。

　同樣的，張忠謀也說：「那是劉院長說的，我也只能恭敬的聆聽」。他認為，這波由美國華爾街引爆的金融危機，對全球經濟造成的衝擊，恐怕得要一陣子，至少要好幾季才能穩定下來。

　他也同時指出，AIG要趕快救起來，如果AIG倒了，會對全球經濟有相當大影響與衝擊，所以，看到美國聯準會（Fed）出面救AIG，張忠謀說：「這是個好消息」。

　辜濂松也認為，這波由美國華爾街引發的全球股災，只要美國政府能夠穩住局面，全球經濟也就會穩住，不至於更壞下去，只要全球經濟回穩，台灣也會逐步好轉。

　但是，想要在目前的情勢中「逆轉勝」，他說，需要一些時間，因為這次的危機，可說是百年來罕見，與過去經驗也不盡相同，因此需要花些時間。

　「颱風中，有什麼好的？」黃茂雄直言不諱的說，從二房到雷曼風暴一連串下來，「未來持續好幾年，都有可能會不好」。

　他形容台灣現在的經濟現狀有如在颱風中，而且這颱風才剛剛開始颳，他說，颱風來了，防颱時，能補強的補強，該鞏固的去鞏固一番。然而，在台灣經濟陷入颱風中時，該補什麼，強化什麼，下一步要怎麼走？政府似乎沒有很清楚、具體的對策，讓老百姓看到一個希望。

購買連動債 國內5.1萬人踩地「雷」

自由時報/王孟倫、曾韋禎、藍鈞達
2008.09.18

民眾買到雷曼兄弟所發行的連動債，會不會血本無歸？政府是否應該代為跨海集體訴訟？金管會昨日指出，國內約有五．一萬投資人買到雷曼兄弟發行的連動債，目前因該公司申請破產保護，擁有一百二十天保護期提出重組計畫，期間連動債客戶不得贖回，金管會已要求代銷的銀行必須主動告知客戶，並積極協助客戶處理後續，訴訟費用將由銷售的金融機構負擔。

雷曼破產120天保護期 客戶不得贖回

美國雷曼兄弟破產引發金融風暴，民進黨立委昨天質疑，當日、韓都凍結雷曼兄弟資產時，金管會卻在幫雷曼兄弟作保，立委要求金管會應立即去了解雷曼兄弟營運狀況，協助國內投資者跨海求償，同時徹查部分隱瞞相關資訊大賣連動債券、欺騙投資者的國內銀行。

對於金管會近日的相關作為，立院民進黨團表達強烈不滿。黨團書記長張花冠質疑，在這波金融危機下，還有多少未爆彈？相對日、韓立即凍結雷曼兄弟資產，以防其脫產回美，台灣金管會副主委李紀珠卻幫雷曼兄弟背書，高唱雷曼兄弟的資產大於負債，要民眾不要擔心。

金管會官員對此回應，台灣雷曼公司只做經紀，並沒有發行債券，也就是說，台灣投資人是與美國雷曼母公司有債權關係，不是跟台灣雷曼有債權關係，因此，金管會無法凍結台灣雷曼的資產。

此外，立委黃偉哲也抨擊，國內銀行明知雷曼兄弟面臨重大危機，仍隱匿相關資訊，用過時的財務報告銷售連動債券，欺騙投資大眾，金管會卻毫不知情。黃偉哲要求金管會必須協助投資人進行跨海訴訟，也該徹查這些惡劣的銀行。

金管會要求銀行須主動告知客戶

金管會表示，若未來要對雷曼兄弟進行集體訴訟，金管會已要求銀行公會需積極提供協助，相關律師等訴訟費用支出，將由金融機構負擔。至於銀行有無隱匿相關資訊銷售雷曼兄弟連動債，金管會指出，會進一步了解。

根據金管會統計，投資大眾透過銀行財富管理買到的雷曼相關商品金額，約有台幣四百億元，其中買到雷曼兄弟發行連動債的人數，約有五萬一千人。

金管會指出，投資人購買商品若與雷曼有關，要求銀行必須主動告知客戶，信託公會也已架構平台，與雷曼相關的問與答專區，從今天起將在信託公會網站上線，民眾也可電洽信託公會(02)2351-5299。

金管會並首度公布雷曼兄弟曝險部位的細部統計，包括：保險機構的曝險規模約新台幣一八五億元、銀行一六二億元、投信部位三十四億元、券商約三千多萬元，總計國內金融機構自行持有的雷曼相關部位近四百億元。

在保險商品方面，金管會指出，經壽險公會調查，國內沒有任何一支投資型保單，連結到以雷曼兄弟作為保證或發行機構的連動債。

金管會強調，雷曼兄弟資產大於負債，現在出問題，資產當然會有減損，但即便如此，國內的曝險部位約台幣八百億元，仍不至於全部損失。

央行出招 匯銀：新台幣難逃貶值壓力

中國時報/黃琮淵
2008.09.18

央行左右開弓，除調降台幣存準率外，也持續提供美元拆款管道。不過昨日美元利率仍飆升到7％。匯銀人士分析，此舉對新台幣匯價是「短多長空」，短期內，透過場外拆出美元資金，有效化解現貨市場的美元買盤；但就長期觀察，放出更多新台幣，將導致台幣利率下跌，連帶影響匯率，新台幣將難逃貶值壓力。

　不過，由於央行大舉介入美元拆借市場，昨日買匯力道明顯減弱。在台北匯市方面，受台股大漲影響，新台幣早盤一度勁揚近1角，收復32元整數關卡；不過，隨著台股漲勢減緩，新台幣也受影響，終場以32.082元作收，小貶1.2分，在美元資金需求轉移至拆款市場的情況下，總成交量縮至17.22億美元。

　由於外資持續撤離亞洲，昨日美元供給持續吃緊，亞洲盤開出時，隔夜美元拆款利率，再度飆升至7%至8%的高點。匯銀人士說，看到新加坡、香港等市場，紛紛開出高價拆出美元，國內銀行再度向央行求救，希望央行金援，但為避免引發「美元囤貨潮」，央行昨日掛出的美元拆借利率，也調高至7%左右，但仍是亞洲最低。匯銀人士表示，一整天下來，央行拆出金額約50億美元，但仍無法因應市場需求。下午匯市開盤後，有部分銀行因借不到美元，再度進場買入美元，而這也讓匯市「豬羊變色」；收盤前15分鐘，匯市再度湧入近1億美元大單，讓原本微幅升值的新台幣，再度轉為貶值，最後收貶1.2分，股匯市行情明顯脫勾。

　匯銀主管分析，央行透過場外拆借作法，明顯達到功效，近期外資雖持續匯出，但對匯價影響不若以往，貶值壓力小了許多；不過他認為，調降台幣存準率後，會釋出2000億元強力貨幣至市場，將使新台幣資金更為浮濫，連帶將壓低新台幣利率，亦將助長新台幣貶值壓力，預料未來台幣走勢將是短多長空。

俄羅斯股市腰斬 拖累東歐基金

自由時報/廖千瑩
2008.09.18

油價面臨90美元保衛戰，加上雷曼風暴衝擊，導致俄羅斯單日指數重挫達11%，交易所一度實施十年來首次暫停交易，總計俄羅斯股市自5月中高點以來，指數迄今已經腰斬，投資俄羅斯股市部位高的東歐基金，最近淨值也頻頻下探，一個月平均跌掉17.62%。

俄羅斯股市週二暴跌一成，讓不少手上還握有俄羅斯基金、東歐基金的投資人心驚。

基金業者提醒，目前市場的投資氣氛悲觀，俄羅斯股市的短線還是持續震盪，建議投資人對俄羅斯的市場應保守為宜，或適度的減碼因應。

油價走勢疲軟，連帶拖累俄羅斯股市，加上近期又遭逢雷曼兄弟和AIG等一連串財務危機衝擊，導致週二單日俄羅斯股價重挫達11%；總計俄羅斯股市從5月19日高點以來，指數已經下跌達55%，創下有史以來最大跌幅，近期快速跌勢，短期內看似沒有停止跡象。

俄羅斯股市跌趴，投資俄羅斯比重高的東歐基金也跟著面有菜色。根據Lipper統計，國內銷售的19檔東歐基金近一個月的跌幅就達17.62%；觀察今年以來的跌幅，東歐基金平均跌幅高達37.18%。

資產管理業者認為，俄羅斯除了受到油價下跌衝擊，及金融體系流動性出現疑慮外，政治變數提高，促使外資近期相繼自俄羅斯市場撤出，俄羅斯股價四個月內已經腰斬，股價乖離過大，顯示短線有過度超賣現象；不過，金融利空可能再傳出，俄羅斯股市短線持續震盪，投資宜保守以對，建議投資人最好先觀望，等俄羅斯變數釐清後再進場。

Reserve貨幣基金淨值 跌破1美元

工商時報/蕭美惠
2008.09.18

　美國歷史最悠久的貨幣市場基金－Reserve Primary基金，由於持有7.85億美元雷曼兄弟發行的債券而被迫減記，致使該基金淨值跌破每單位1美元，引爆贖回狂潮，成為這類保守型基金14年來首見虧損。Reserve Primary基金並將暫停贖回7天。

　周一到周二，投資人總共自該基金648億美元的資產贖回六成以上的資金。羅德島東格林威治一名共同基金顧問鮑伯洛夫表示，這將動搖投資人，或許將造成其他貨幣基金流失資金。

　Reserve Primary基金持有7.85億美元的雷曼商業票券和中期債券，該基金董事會認定這些債券已變成廢紙。結果，該基金資產淨值縮水到每單位97美分。

　貨幣市場基金被視為是僅次於現金與銀行存款的最安全投資，這類基金的資產在9月升高到3.59兆美元的歷史水位，因為股票和商品市場大跌，投資人信心潰散，而尋求資金避風港。

　歷史上第一檔跌破1美元淨值大關的貨幣市場基金是丹佛市社區銀行家共同基金，1994年由於操作利率衍生商品失利而進行清算，當時的資產有8220萬美元。

　貨幣市場基金若被大量撤出資金將加劇全球信用緊縮的問題，因為它們是公司和金融機構發行的短期債券的主要買家。在Reserve貨幣基金宣佈暫停贖回的同日，倫敦美元隔拆利率（Libor）飆升3.33個百分點，衝到6.44％，為歷史上最大單日漲幅。

面臨系統風險 切莫孤注一擲

工商時報/陳雪蓮
2008.09.18

美國金融風暴再度席捲全球，在美國聯準會接管AIG下，昨日亞洲股市雖開高，但卻無法一路維持榮景，台股昨日亦開高走低只收小紅，投信法人表示，全球面臨再次陷入系統性風險的疑慮，在基金的操作上，千萬不要孤注一擲搶反彈，以免損失加劇。

　建弘投信高股息基金經理人賴明德表示，由於美國金融市場體質持續惡化，全球面臨再次陷入系統性風險的疑慮，台股指數雖持續挫低，但配合融資餘額持續清理，賴明德認為，市場籌碼越趨乾淨，越有利未來跌深後的短線反彈機會。

　群益投信則認為，儘管目前電子廠的訂單能見度不佳，不過，台幣匯率走貶有利提高電子廠的毛利，第三季的財報應該會比預期好，估計要到10月，大盤出現弱勢反彈的機會才會增加。

　而從各項經濟、技術面指標來看，復華投信認為，台股低檔訊號已出現，只是目前市場信心不足，造成恐慌性殺盤，如果投資人現在進場，將投資期間拉長至1至2年，預期未來將有不錯的報酬可期待。

　另外，投資人對於台股ETF的詢問度，不斷提高，寶來投信指數投資處副總經理黃昭堂指出，在台股大漲、大跌的情況下，操作ETF時，最好分批進場，千萬不要孤注一擲搶反彈。

保險公司踩地雷 握保單還是比握股票穩

工商時報/蔣國屏
2008.09.18

雷曼兄弟不支倒地，在台灣市佔率位居前三的南山人壽母公司AIG更是風聲鶴唳，已經引發廣大保戶出現惶惶不安、人人自危效應。國內各保險公司除了趕忙澄清自家保單絕無踩到地「雷」外，業者也私下指出，其實買「保單」要比買保險公司「股票」穩！

　因為壽險公司所提列高額責任準備金、政府接收概括承受及一定賠的保險安定基金等多道保障機制可依靠。

　而AIG集團財務端問題衝擊到業務端，業界繪聲繪影，讓保戶緊張並傳出保戶解約潮。業者建議，如果保戶真的怕到睡不著覺，其實可考慮透過保單貸款等途徑，支付點利息、先將現金揣在手上，畢竟草草解約還是下下策。

　業者分析，事件爆發之後，保戶最需要擔心二件事，一是保險公司本身資金運用有沒有投資到雷曼、美林、AIG這些爭議性標的；二是保險公司推出的投資型保單有沒有踩到地雷，包括連動債投資型保單是否有連結雷曼發行的連動債，或是連動債投資型保單裡的標的有投資雷曼、美林、AIG股票；另外就是投資型保單連結的股票基金、債券基金，是否有踩到這些地雷。

　參考目前已揭露資訊，國內金融機構共持有雷曼相關商品部位400億元，其中保險金控包括新光金持有25億元、國泰金9.6億元、富邦金8億元，雖說絕對金額都不致於太嚇人，但還有沒有未爆彈的聯想，就已經造成投資人恐慌，導致金融類股昨日全面暴跌。

　壽險業者指出，如果是持有保險公司股票的投資人，可能要擔心股價非理性下跌；但如果是持有保險公司保單的投資人，其實不必過於恐慌，因為保單本來就是訴求長期保障，擁有壽險責任準備金、發生問題政府接管意願高、保險安定基金做最基本防線等多道保護機制。

　至於保戶大眾最感憂心的連動債保單方面，業者分析，首先雷曼的信用評級並未達到連動債保單發行機構標準，國內並無連動債投資型保單是由雷曼發行。

　其次，就算連動債投資型保單標的有連結到雷曼、美林、AIG股票，也要看保單設計，不見得就會虧損，有些保單仍是到期保本。

年金報導系列４ 勞保年資超過27年 選B式較划算

工商時報/魏喬怡
2008.09.18

　10月上路的國民年金保險，給付項目有四項，包括老年年金、身心障礙年金、遺屬年金及喪葬給付，其中的老年年金給付分A式、B式，對大部分人來說，選擇A式領取較多，投保年資超過27年的人，選B式會領較多！

　正常情況下，只要是被保險人或是曾經有繳過國民年金保險費的人，在年滿65歲時就可以請領國民年金老年年金給付。而給付方式分為A、B二式。A式為（月投保金額X保險年資X0.65％）加3千元；B式為月投保金額X保險年資X1.3％。

　對大部分人來說，選擇A式領得較多，因為大部分的人投保年資都不長，短年資選A式較划算。但如果加保年資超過「27年」以上的人選擇B式領較多！

　假設老王參加國保長達35年，若以A式計算，每月只能領到6,931元，但若以B式計算，每月可領7,862元！等於一年就差了11,172元，活愈久差愈多！

　而若是像老劉，參加國保只有25年，若依A式計算，每月可領5,808元，但如果以B式計算，只能領到5,616元，當然是選A式較為划算！

　不過，對一般人來說，A式雖然領得多，但申請限制比較嚴格，有四種人不能申請，包括：第一種「欠費逾10年」的人、第二種「64到65歲間有保險費未繳納情形」的人；第三種「已有領其他社會福利津貼及軍公教退休金」的人；第四種「勞保年資大於15年、已領取勞保老年年金給付」的人。

　舉例來說，假設老李投保國民年金保險後，中間欠繳8年的保費，但如果在64歲時一次繳清，那麼就可以請領A式，但若是他欠繳10年以上的保費，那麼即使把保費加利息繳清也只能請領B式。

　另外，假設老許已經繳了20年的保費，但老許在64歲時因出國玩，有一個月忘記繳保費，這樣也不能請領A式，而且即使繳清保費加利息也只能申請B式。

　其他像只要有領低收入老人生活津貼、中低收入老人生活津貼、身心障礙者生活扶助、老年農民福利津貼及榮民就養給付等福利津貼的人，或是已經領有軍公教退休金的人就只能請領B式。

產險公司意外險 保費省三成

經濟日報/蔡靜紋、洪凱音
2008.09.18

兒童意外事故經常發生，保險經紀人建議，由於終身壽險的保費較高，在經濟不景氣的環境下，家長不妨向產險公司買「意外險」，保費將比壽險公司賣的意外險便宜三成以上。

學生曝露的意外風險有多高？根據全國95、96學年度資料，意外事件占學生理賠的五成四到五成七，其次為醫療理賠占四成左右。國壽主管表示，國小生以意外理賠居多，高中生以交通意外為主；不論是碰撞、跌倒或交通事故，都在意外險的保障範圍內。

市面上的意外險設計，多數提供大眾運輸工具五倍或火災意外兩倍等「加值」服務，保險經紀人主管表示，這種意外險設計僅適合成人，對14歲以下的學生來說，商業保險累計保額不得超過200萬元，高倍數保額的加值根本沒有意義，家長只是多繳保費。

保險經紀人建議，學生投保意外險應以100萬元保額最恰當，加值設計的焦點應該放在燒燙傷、加護病房日額或看護費用補助，部分保險公司甚至針對學生食物中毒、骨折等意外給予保險補助，都是家長投保時不錯的選項。部分產險公司針對學生常發生的風險設計專屬意外險保障，以100萬元保額為例，年保費介於1,000元至1,500元間，若是單純意外險保障（未加值），保費約600元。

地價稅適用優惠稅率 週一前申請

自由時報/鄭琪芳
2008.09.18

財政部賦稅署表示，今年地價稅將於十一月一日開徵，土地若依規定可適用特別稅率（如自用住宅用地、工業用地等）或申請減免地價稅（如騎樓走廊用地等），應於九月二十二日前提出申請，逾期申請者，明年開始才能適用特別稅率或減免地價稅。

賦稅署說明，自用住宅用地的地價稅優惠稅率為千分之二，一般用地稅率為千分之十，並採累進稅率課徵，兩者稅率相差四倍以上，若房屋符合自用住宅要件，或曾出租營業但已變更為自用住宅使用，應於開徵四十日前提出申請，今年才能適用千分之二的優惠稅率。

賦稅署也呼籲，已申請適用特別稅率或減免地價稅的土地，如果適用特別稅率或減免的原因、事實已消滅時，納稅人也應申報恢復課徵或按一般用地稅率課徵，若納稅人未申報而有逃稅或減輕稅負者，除追補應納稅款外，並可處以三倍的罰鍰。（記者鄭琪芳

喪偶同年再婚 免稅額可多報一人

經濟日報/吳碧娥
2008.09.18


綜所稅申報可同時減除兩位配偶的免稅額？南區一名男子在去年喪偶並再婚，經國稅局人員提醒後才知道過世妻子的免稅額仍可列報，幸運撿回1.6萬元的退稅款。

南區國稅局表示，中華民國境內居住的個人，在同一課稅年度，若因原配偶死亡後再婚，隔年申報綜合所得稅時，除應與再婚配偶合併辦理綜合所得稅結算申報，可申報減除再婚配偶當年度的免稅額外，原配偶雖已死亡，但當年度的免稅額還是可以全額減除。

南區國稅局日前審核96年度綜合所得稅結算申報案件時，發現轄內一名王君的配偶在96年初因病過世，而王君於同年11月間經友人介紹再婚，但王君今年5月間辦理96年度個人綜合所得稅結算申報時，僅列報再婚配偶及兩名子女合計四人免稅額30.7萬元，經承辦人員發現，基於愛心辦稅，趕緊通知王君補報追認原配偶免稅額7.7萬元，由於王君適用21％稅率，因此獲得1.6萬餘元的退稅款，讓王君直呼是「天上掉下來的禮物」。

依現行所得稅法規定，本人、配偶既受扶養直系尊親屬，每人得扣除7.7萬元，若本人、配偶既受扶養直系尊親屬年滿70歲時，每人扣除額提高到11萬5,500元。南區國稅局強調，民眾若有扶養親屬或配偶，在一課稅年度有生存及扶養事實，均得列報扣除全額免稅額，即使在課稅年度中不幸過世，也不會因此影響申報扶養的權利。

樂活節稅》漏報大陸遺產 連補帶罰

經濟日報/吳碧娥
2008.09.18


呂旭明口述（安永會計師事務所會計師）

張山峰（化名）原先在台灣經營鞋業加工，由於人工成本高、原料取得不易，便將整個工廠移往廣東深圳。張山峰到大陸發展初期，因投入資金相當高，不得已只好變賣在台灣的工廠廠房、住宅，估計投入資金達新台幣4,260萬元，並舉家遷往大陸居住，台灣財產僅留下工業區土地300餘坪。

就在大陸工廠已漸上軌道之際，張山峰在一次由廣州到深圳途中，因車禍意外過世，其妻傷心之餘回到台灣，就僅剩的工業區土地辦理遺產稅申報，經向地政事務所調閱土地公告現值資料，那筆山坡地的公告現值僅1,242萬元，由於免稅額、扣除額即達1,425萬元，因此列報張山峰遺產淨額為0元。

國稅局查核張山峰的遺產稅案件時，調閱其財產總歸戶資料，發現張山峰有鉅額股權投資、房地產等，但經進一步調閱公司設立的登記資料，發現公司已解散清算完結，房地產部分也早已出售，並過戶登記完成，而所列報山坡地的公告現值也正確無誤，由於股權投資、房地產等財產的出售日期，距離張山峰死亡日期已超過五年核課期間，而繼承人又未列報境外財產，便依申報數加以核定。

沒想到事隔不到一年，國稅局接獲檢舉資料指出，張山峰過世前，在香港匯豐銀行留有存款港幣500萬元，並透過第三地控股公司轉投資大陸公司，公司淨資產預估達人民幣4,000萬元以上，經國稅局通知張山峰繼承人提供相關資料後，核定漏報遺產達新台幣1.8億元，核定遺產稅額7,293萬5,500元【（山坡地公告現1,242萬元＋漏報其他財產1.8億元－免稅額、扣除額1,425萬元）×50%－累進差額1,614萬9,500元＝7,293萬5,500元】，加上漏報加罰漏稅額一倍的結果，總計應納稅額及罰鍰高達1億4,587萬1,000元，其妻接獲稅單時，簡直無法置信，又因台灣地區已無遺產可供繳納，最後只得移送法院強制執行，並遭限制出境。

台灣民眾赴大陸投資已是很普遍的事情，且在大陸置產的投資者日趨增加，而有關大陸地區投資的財產，依兩岸人民關係條例規定，仍屬台灣境內的財產，故如生前未適當規劃，而直接以個人名義投資控股公司，再轉投資大陸，實質風險非常高。若不幸發生繼承問題，萬一兩岸均有繼承人，勢必產生遺產糾紛，未來更可能像張山峰一樣，產生難以承受的遺產稅風險。

按我國稅法規定，凡經常居住中華民國境內的中華民國國民，死亡時遺有財產者，應就其在中華民國「境內境外全部遺產」課徵遺產稅。不過若是經常居住中華民國境外的中華民國國民，以及非中華民國國民，死亡時在中華民國「境內遺有財產」者，應就其「中華民國境內的遺產」課徵遺產稅。而稅法上所謂「經常居住我國境內的中華民國國民」，指的是在中華民國境內有住所者，或無住所而有居所且在死亡事實發生前兩年內，在中華民國境內居留時間合計逾365天者。

另外，死亡事實發生前兩年內，自願喪失我國國籍者，死亡時在境內境外有財產、或者經常居住我國境外的我國國民；以及非我國國民死亡時，在我國境內遺有財產者，按稅法規定均應辦理遺產稅申報。

顧客，你到底要什麼？

經濟日報/官如玉
2008.09.18


美國產品發展管理協會（PDMA）調查顯示，新產品平均失敗率為41%，凸顯多數企業並未做好了解顧客和消費者這個重要的經營課題。

有24年策略行銷經驗、專長於消費者和顧客區隔、品牌溝通的李圖馬公司（leap2market）合夥人萊特（Clare Wright），10月初將應經濟部國貿局邀請來台授課，她在日前接受專訪時提出，了解顧客和消費者的四步驟模型。

問：關注、了解顧客和消費者，似乎是天經地義的事，但所有的企業都做到了嗎？

答：所有的企業多少都會本能地投入了解顧客和消費者的工作。我們認為，這是每家公司最重要的工作，而且真正成功的企業會比競爭對手做得更好、更始終如一、更有創造性。為了達成這個目標，他們需要一個適用不同時空的系統，我們已研發一個四步驟模型。

問：請問四個步驟模型？

答：首先是假設階段，此時企業檢視從研究和經驗獲得的知識，並對影響市場選擇的力量，做成假設。第二階段要用到質化研究，檢討假設是否站得住腳，建立新的洞察力以及更豐富的洞察力。

第三階段要做量化分析，把自己找出來的區塊的規模量化，讓自己對了解市場這項工作的完整性更有信心。最後一個階段是行動策劃，讓所有的利害關係人能夠貢獻所學，讓所負責的業務增加價值。

這整個過程的核心在於所謂的5W，針對某一市場要自問五個重要且簡單的問題：誰會購買（who）、他們買什麼（what ）、他們什麼時候做購買決定（when）、他們在哪裡購買或使用產品（where）、他們為什麼要做這個購買決定（why）。

然後從這些問題的答案中，找出不同W之間的關係。例如，習慣在下班後小酌一杯鬆弛身心的人，相對於飲酒作樂的人。這些問題的答案，對精準且適切的品牌溝通，十分重要。

問：這套系統看來十分複雜（而且昂貴），若預算有限，是否可以簡化步驟，但效果又不致打折扣？

答：這個標準化的過程可以刪減為假設、行動規劃兩個階段。理論上來說，只要在這兩個階段投入所有的知識、熱忱和心力，竭盡所能做得很徹底，就可以從有系統的聚焦於5W，得到極大的助益。

規劃完整 彰顯效益

問：協助企業進行消費者和顧客區隔時，最常犯的錯誤是什麼？

答：很顯然的，第四階段規劃不夠完整的企業，得到的效益較不明顯，因為這個階段牽涉到橫跨整個公司的行動規劃。

許多企業認為，區隔是行銷部門和消費者洞察部門的工作。企業周遭的主要利害關係人（包括銷售、產品及包裝研發、代理商）應提出計畫應關注的重點。他們應該參加簡報，但不能扮演被動的旁觀者，應該以「這可以如何改變我做事的方法」的心態，傾聽簡報的結論。

最重要的是，在目標簡報後約一個月，就要安排行動規劃討論會。

問：區隔會給企業帶來哪些效益？

答：這要看公司和市場而定，但對於想在日益複雜、競爭的市場成長的企業來說，主要的效益非常可觀。大致會有三方面的效益。首先是能看清楚市場、各個區隔、在所處區隔內的優劣勢、公司的成長目標、主要競爭者定位，並且取得量化的數字。

積極投入 注重品質

其次是，能夠看清楚主要顧客以及具有啟發性的消費者長什麼樣子。這包括他們的習慣和心態、需求。根據這些資料，可以針對產品及包裝研發、媒體規劃及品牌溝通，發想源源不絕的創新點子。

最後是，根據充分資料獲得的洞察力，建立平衡的產品和服務組合，讓企業穩健成長。

問：要進行有效的區隔研究須具備哪些條件？

答：對於為什麼要進行這項研究、希望達到什麼目標，要提出一個簡短扼要、明確的說明。也要有一支心態正確的團隊，好奇心十足，想要了解顧客和消費者，而且致力於充分利用所獲資訊。最後，需要一筆符合實際需要的預算，以及一些耐心。

投入時間、注重品質，有助於研究進行得更順利。所投入思維的品質， 和所獲成果的品質呈正比。

問：請舉一個因為做好市場區隔而受益匪淺的例子？

答：在英國，零嘴市場規模可觀，競爭也格外激烈。1998年，生產馬鈴薯片的業者Walker's針對零嘴市場進行廣泛的研究，他們真正想知道的是英國消費者吃零嘴的習慣，在這個市場中鹹零嘴所扮演的角色，以及在鹹零嘴市場中，自己所扮演的角色。

延伸產品成長領域

他們的最終目標是找出本身產品的延伸成長領域，以及在既有的產品組合之外，另尋新品牌和新產品商機。

調查結果讓他們大為驚艷，也因此得以將重要的消費者區塊量化。例如：非鹹零嘴市場占有率達86%，亦即該公司的產品只能在另外14%的市場區隔中攻城掠地。接著，將每種吃零嘴的場合量化，並標示出自己在每一種場合區塊中的表現。

Walker's並製作了一張「需求狀況」地圖（每一種場合，都有一些需求必須被滿足），接著檢討自己在這張地圖中所處的位置。如此，他們就可以檢討所有的機會，並且列出行動優先順序。

Walker's鎖定成年人，推出Walker's Sensations產品線，提高在成年人零嘴市場的能見度。擅長和名廚合作研發健康零嘴，讓十年後，Walker's的產品還是不斷推陳出新。

問：這套方法也適用於B2B企業嗎？

答：總的來說，我的答案是肯定的，也是否定的。B2B和B2C企業都需要仔細了解核心消費者和顧客的動機。要做好這件事，5W方法是不可或缺的。不過，對B2B來說，比起where、when，應該更強調who、what、why。

通常，B2B面對的是數十個、頂多數百個顧客，B2C面對的是數以千計、萬計的人，必須採取不同的手法。相對於量化研究，B2B要透過透徹、按部就班的資料處理、分析方法，獲得客群的量化數字。一旦找出這些客層，並估算出規模，就可以產生假設，接下來的重要步驟，就是質化回饋以及行動規劃。

自我經營》太極哲理 照顧身心靈

經濟日報/賴盈如
2008.09.18


談起健康管理頭頭是道的景福健康管理顧問公司總經理吳嘯，靠太極拳鍛練身心，更把太極拳融入生活之中。

「將太極拳生活化，是自我健康管理的妙方。」不只是單純的把太極拳視為維持身心健康的運動，吳嘯還將太極拳的拳術哲學，帶進生活的每一部分。

例如，開車時，他不會過於緊握方向盤，「要適時、適地、適當的放鬆！」太極拳拳法中，強調肩膀必須放鬆，吳嘯就是像這般的在生活中，隨時融入拳術哲理。

吳嘯最常對人說：「走路時，可以練習打太極。」他笑說，很多人聽不懂他的意思，甚至誤以為邊走邊打太極拳，其實，他指的是，生活中有許多時候，若能善用自己最能接受的健康哲學，來打理個人，成效會更為快速且明顯。

「人的健康管理，必須顧及身、心、靈三方面」。吳嘯認為，身心健康能透過外在力量，來加以改善或調整；至於靈魂，每個人必須找出屬於自己的健康動力，掌握自我痊癒的能量。

「人都要有讓自我本能痊癒的方法！」他強調，人的一生要仰賴這個動力，作為支持靈魂健康、促使自我痊癒的主要來源。

太極拳法，就是吳嘯恢復靈魂健康的痊癒藥方。

對他來說，太極拳的拳技動作與演練心法，不僅是促進身心健康的活動，更是「自我本能痊癒」的最佳法寶。

成功者的失敗學》魏海敏 所有過程都珍貴

經濟日報/鄭秋霜
2008.09.18


從戲裡體會到人性善惡與人情事故，魏海敏分析，有些人很年輕就很有成就，但專業技能只是表象，一個人若能堅持普世認同的品質，包括負責任的態度、誠懇及不欺騙，才算擁有「成功的基因」。

魏海敏說，人都有缺點，有些事情就是個別能力達不到，但如果能秉持上述三個原則，誠懇面對、負責、不欺騙，就能自助人助，完成許多事。

她並認為，很多人做事情，都是從利己出發；但真正有成就的人，是造福很多人，影響更多人，就像微軟創辦人蓋茲把大部分財產都捐出來。

「成功的意義，是你做的事得到大家的認同，不是自己講『我成功了』。因此，只要自己的演出感動了觀眾，對他的人生觀有正面的影響 ，魏海敏這覺得自己發揮了功能，「雖然我只有一個人，還是可以發揮力量」。

以前的魏海敏，不會主動接觸不懂她的戲的人；但這幾年透過教戲，她放開心胸，學會主動與人接觸，發現自己頗有主見，有點子可以幫助別人。現在的她感覺好開心、好感恩，覺得有很多能量可以助人。

近年經常演講、宣揚京劇文化之美的魏海敏觀察，現在的年輕人生活條件好，如果有負面思考，無法承受失敗或挫折，可能得自問：問題是不是出在自己身上？是否沒有善盡自己的責任？不知道自己的定位在哪裡，也不知自己該做什麼。

「能愈早找到自己感興趣的路，愈可能成功。」她相信，很多人是有天命的，可能幾輩子都在做同一件事，今生才會從事某個行業。她慶幸地說：「父親為我找到這條路，是適合我的」。

把自己定位為「女伶」，魏海敏早就在舞台上綻放光芒。未來她希望能促成國劇與文創產業更多連結，在國劇的傳統與創新間找到平衡點，將京劇延伸到更多不同領域，讓年輕人也能喜愛上這門古老文化。

早已是亮眼明星的她，卻仍本份地說：「我希望自己先站穩，未來才能做永續經營的工作」。（下）