聯準會 恐怕救不了美股

經濟日報/編譯 陳家齊
2008.07.15


美國聯邦準備理事會（Fed）與財政部聯手拯救房地美與房利美，為美股帶來一波樂觀行情。但股市投資人必須認清，聯準會已無更大降息空間，美國經濟陷入危機，股市並無速效靈藥可醫。

聯準會面臨兩難，美國經濟處於衰退邊緣，但通膨上揚的壓力讓聯準會很難繼續放手降息。此外，聯準會去年以來已經降息3.25個百分點，目前2%的基準利率已無更大下調空間。

雷曼兄弟公司經濟師哈里斯說：「我不認為聯準會揮揮魔法棒，就能立刻讓資本市場恢復正常。他們正在爭取時間，好讓經濟舔傷口復原。」哈里斯預測聯準會將進一步降息至1.5%，但最快也要等到今年底。

在1987、1990與1998年的空頭市場中，美國經濟仍大致強健，因此可靠聯準會一己之力恢復市場。但在其他的危機中，金融體系面臨的問題太大太廣，很難靠聯準會獨力救起。

2001年的網路泡沫破滅就是一個例子，當時聯準會快速大幅降息，但股市依舊繼續探底直到2002年。

這次問題和網路泡沫截然不同，但去年夏季以來的每次反彈最後都回跌，說明問題同樣嚴重。

美國經濟走軟、油價物價飆漲，加上以往過度放貸的金融體系仍在大幅緊縮中，種種不利因素讓股市很難在近期看到多頭起點。美國標準普爾500指數上周已從前波高點回跌逾20%，進入空頭市場。

除了積極降息，聯準會也設立了新的市場注資機制，並開放券商與房利美等非商業銀行使用貼現窗口，努力穩定金融市場。有些人認為這些行動會引發「道德風險」，變相鼓勵金融業者過度涉險求利，反正出事自然會有政府相救。

但大多數經濟學家都支持聯準會的作為。他們說如果聯準會沒有積極救市，金融市場會分崩離析，導致經濟嚴重蕭條。

目前來看，聯準會可能要等先前的降息開始生效，靜待通膨壓力趨緩，才能有進一步動作。不過也有分析師憂心，高油價難以回落，同時傷害經濟與助長通膨，美股這波空頭市場恐怕還要探更低。（道瓊社）

內政部：地價指數緩升有益經濟

工商時報/王尹軒
2008.07.15

　內政部地政司昨（14）日公佈，最新全國地價總指數為109.13，比上期地價總指數上升1.09％，呈現緩步上升的態勢，其中，以台北市地價成長最多，而連江縣是下滑最多的縣市。內政部表示，地價溫和上漲對經濟環境具正面意義，至於馬上效應，應要到下一期才看得出來。

　自92年迄今，地價指數均持續上升，不過，近年來成長幅度已相對前幾年趨緩。第30期（96年10月1日至97年3月31日）全國都市地價總指數經統計為109.13，與上（29）期地價指數比較，上升幅度為1.09％。全國地價上漲幅度最高的前3名，分別為台北市上升幅度2.64％，新竹市上升2.32％，及澎湖縣上升2.24％。

　地政司指出，台北市地價指數上升幅度為全國之冠。分析主要原因，是內湖五、六期重劃區、南港經貿園區，及基隆河截彎取直大、小彎地區等，新興開發地區整體規劃良好，且增加大量公共建設，交通便捷，帶動地價上漲。

　此外，捷運及都市更新也是台北市地價上漲的主要題材。官員表示，興建中的捷運內湖線、新莊線（台北市端）及松山線，帶動沿線不動產價格上漲；都市更新則是老舊行政區地價上漲的主因。

　在地價下跌的縣市方面，連江縣為下跌幅度最大縣市，達1.98％。地政司表示，連江縣房地產交易數量少，而離島對外交通班機起降，受到霧季天候因素影響，三通中轉人潮不如預期，以致造成地價下跌。至於其餘各縣市都市地價指數，均呈現小幅變動趨勢，共計13個縣市小幅上升，12個下降。

　官員表示，這一期地價指數是總統大選過後首度發佈，不過因為調查期間為去年10月份到今年3月底，因此反應出的是大選前市場觀望的氣氛，央行升息對銀行貸款成數減少，進而壓抑投資客進場，以及石油及民生物資調漲後，所呈現的結果。

有錢人 躲債撇步全都露

聯合報/羅兩莎、孫中英
2008.07.15


消債條例上路滿兩個月，各大銀行發現，越來越多有錢人鑽消債條例法令漏洞，繼續繳房貸、保住房子，享受住豪宅、開車上班的日子，至於欠銀行的信貸、卡債，最好能一筆勾銷，銀行窮於應付，嘗到當初濫放信用貸款的苦果。

大型銀行主管指出，這些有錢人不乏月入7、8萬元的科技新貴、公教人員（特別是老師），這些向銀行申請前置協商的債務人，不是沒錢還，而是不想還錢。

銀行業者發現，最近向銀行申請協商的債務人，都是以往正常還款、繳息的正常戶，有些「案情」實在太離譜，讓各銀行債清處理人員大嘆離譜。

銀行業者說，申請協商的人手法很相似，業者擔心，民間代辦公司已經摸透銀行消債條例的相關處理準則，大舉進攻消債市場，幫助不想還錢的債務人「消債」。

欠錢不還 輕鬆過日子

某銀行客戶是在高科技公司上班的科技新貴，月入7萬元，有一筆230萬的房屋貸款，另在其他銀行有200萬元的卡債。房貸繳正常息，但他出面協商，除房貸外，每月只能還款5,000元。

因為，「科技新貴」每月固定支出包括房貸2萬，養車1.8萬元、娛樂2,000元、第四台費用700元、教育費2,000元、吃飯加上買衣服1萬元，及房屋修繕、物品維修費3,500元等等。總之，扣除所有支出後，他就山窮水盡，每月頂多只能拿出5,000元還卡債。

銀行主管說，還不出貸款，應該不要開車，把固定支出降下來，清償債務，協商結果：破裂。

刷爆套現 卡債丟給銀行

某信用卡持卡人在4月11日消債條例上路前，信用卡每月消費金額僅數千到逾萬元，且按月還錢，今年3月分，這位持卡人突然把所有信用卡都刷爆，5月分出面跟銀行協商，條件是利率降到0%，扣除「生活必要開支」後，每月只能還4,000元。

銀行發現，這位持卡人刷卡消費的地方都很奇怪，懷疑他是利用信用卡套現，當事人竟然也坦白承認，協商結果當然是失敗。

買三棟房子 送家人脫產

個案三是一位冰店老闆，平常靠信用卡調度資金，每月消費金額約7至8萬元，且正常還款。最近他突然透過律師發出律師函，要求降息、分期攤還，原因是：冰店生意不好，每月只能還6,000至7,000元。

銀行行員納悶，夏天的冰店生意怎麼會不好？仔細清查後發現，這位冰店老闆，申請協商前即脫產，分別買了三棟房子送給老婆、女兒和兒子。

就是要住豪宅 不想還錢

某位住在台北淡水的藝術家，月入35,000元，名下有一棟市價1,500萬元的不動產，房貸餘額500萬元，信用貸款及卡債共300萬元。

銀行說，按理，這位藝術家只要把1,500萬的房子賣掉，就可以還清負債，他還是出面協商：房貸繼續繳、信貸利率降到0%，每月還款5,000元。

如果依這位藝術家提出的條件，銀行若不同意，他去聲請更生，因更生最長還款年限是6年，若每月還款5,000元，若通過更生，他1年只要還款6萬元，6年下來總共只要償還36萬元；換言之，300萬元的信用貸款，若通過更生，只要償還36萬元！

月入5、6萬元的老師，房貸數百萬元、信貸也1、2百萬元，出面與銀行協商，就是不想還錢，「不讓我降息，我就去更生，到時你們一毛錢都拿不到！」

銀行業者說，原以為老師都是高知識分子，按理放款給老師應很安全，但現在老師申請協商的案件越來越多，且手法一致，就是不想還錢。

大幅挺進財星五百大 新興市場旺10年

工商時報/魏喬怡
2008.07.15

　最新財星五百大企業出爐！美國企業進榜數創十年新低，新崛起的金磚四國、墨西哥、台、韓總體進榜家數大躍進！這意謂著成熟國家企業的沒落，新興市場企業則充滿活力，法人認為，新興市場至少可再旺十年，基金投資上，新興市場基金仍將是焦點標的。

　依據財星周刊公布，2008年最新全球500大企業名單中，美國退出500大家數共9家，但仍以153家排名全球第一，整體成熟市場進榜家數衰退了10家；反觀金磚四國入榜企業成長最多，由39家成長到46家，整體新興市場國家企業進榜家數，由64家成長到72家。

　德盛安聯投信表示，從500大企業進榜消長中，可以看出新興市場企業成長速度仍然強勁，整體新興市場向上趨勢沒有改變。

　而且，從過去30年發生的兩大趨勢來觀察，當長期趨勢向上，確實能帶動股市10到20年的榮景，也許股市不是一路向上，像新興市場這2年出現20％回檔修正，但5年半以來，長線報酬仍然相當可觀。

　德盛安聯全球新興市場基金經理人林孟洼表示，隨著新興市場經濟成長後，政府、人民收入增加，新興消費的市場興起，也成為現階段值得留意的投資商機。

　根據高盛證券資料顯示，新興市場國家消費貢獻度，2006年後已經明顯超越美國消費貢獻。在2008年美國經濟確定走軟後，全球的消費貢獻將由新興市場所主導。

　此外，全球新興市場走勢與美國S&P500相比較，今年以來，呈現相對強勢的現象，這一波股票回檔，本益比也修正至12倍左右，回到2006年底的水位，霸菱投顧指出，短線在美股表現走穩的情況下，新興市場可望有一波不錯的波段反彈，中長期仍值得期待。

　匯豐金磚動力基金經理人高仰遠表示，2000年之後，全球景氣成長的驅動者，已由已開發國家轉至新興市場國家。

　根據券商摩根史丹利估計，2008年全球經濟成長率的3.9％中，將近80％的貢獻度來自於新興市場國家。

　林孟洼指出，就股市走勢來看，短線震盪整理的可能性仍大，宜小額、多批投入，定時定額、不定額方式來布局，同時，採取定時定額長期投資策略，掌握新興市場高成長帶來的投資收益。

S&P可能降評等 印度基金勿搶短

工商時報/林志昊
2008.07.15

　跌深的印度股市，上周明顯反彈，不過，通貨膨脹與財政赤字的惡化，印度有可能被標準普爾(S&P)調降信用評級，受此影響，基金業者提醒國人，切勿搶短。

　根據彭博資訊統計，印度股市今年以來跌幅為33.60％，但印度基金的平均績效，近6個月以來卻是-43.03％，本來以為已經「跌夠了」，但標準普爾最新公告，印度政府主要的擔憂之一，是全球原油與食品價格高漲，使得印度受創格外嚴重；在明年3月結束的會計年度裡，印度政府總赤字可能突破GDP的9％。

　在此情況下，S&P有可能調降印度的投資等級，尤其在明年5月印度大選前，對印度未來的發展會相當關鍵。

　摩根富林明投信新興市場產品經理劉念華分析，印度股市過去20年共有3段主要的空頭時期，分別發生於90年代初期、中期與2000年科技泡沫後，持續時間平均達16個月，平均跌幅則有50％之多。

　即使印度未來可能需再經歷一段震盪，但跌幅已近滿足，下跌速度可望減緩。

　匯豐金磚動力基金經理人高仰遠分析，目前外資除擔心美國景氣趨緩可能衝擊印度企業獲利外，未見舒緩的通膨壓力，亦可能加重市場賣壓。

　高仰遠補充，印度通膨還未完全控制，央行持續調升利率的可能性極高；而且印度股市在今年5月跌破年線後一路下殺，連去年8月中旬的13,779點支撐也失守，顯示目前市場持股信心薄弱，止跌訊號仍未浮現。

　法人指出，高油價壓抑印度出口類股表現，加上印度央行為抑制通膨，大動作緊縮銀根，讓外資對該市場抱持謹慎態度，短線雖有反彈，但通膨壓力未除下，近日上漲仍以反彈格局視之，操作審慎觀望。

71檔基金規模小於3億 面臨清算危機

聯合報/朱婉寧
2008.07.15

美股進入空頭，全球股債皆慘，6月底的國內投信發行的基金規模統計出爐，竟有高達71檔基金規模在3億元以下，已面臨清算危機，連去年熱門的大中華基金也赫然在列。

法令規定，共同基金規模若低於2億元，將可能造成資金配置、操盤不易，因此要求業者強制清算出場。也因為如此，若基金淨資產價值低於3億元時，基金公司需公告。根據投信投顧公會網站公布，6月底為止規模3億以下的基金已高達71檔，面臨清算危險。

71檔瀕臨清算基金，其中有17檔是台灣股票型基金，另外組合型基金也占大宗，計有17檔。而在今年第一、二季占大多數的不動產證券化基金(REITs)多數暫時脫離危險行列，目前僅剩下5檔在其中。

值得注意的是，去年大熱門、投資港股的大中華基金竟也名列其中，凱基大中華基金落入了3億元以下；另外，景順龍基金雖不在71檔中，但規模也只剩3億元出頭，名列第72名。

凱基投信指出，幾檔規模縮水的大中華基金本來基金規模就一直不大，如凱基大中華一直維持在3億多元左右，一旦陸、港股稍微表現不好，規模就會隨淨值下跌而大縮水；而今年以來陸、港股確實是全球領跌市場之一，使得規模一路下滑。

但凱基投信認為，港股上周上漲3.55%，上證指數也上漲6.99％，在上周全球重摔下，已是表現最佳的的兩個市場，相對穩定。但現在是否是大中華的進場時機？凱基投信建議，全球目前情勢未明朗，尤其美國更是多空未明，雖然港、陸股已有觸底情形，但要進場還是不宜躁進，以分批方式較佳。

保險業 亞太金融中心領頭羊

中國時報/陳怡慈
2008.07.15

　行政院副院長邱正雄昨出席國際保險會議致詞指出，未來將致力國內金融法規鬆綁，尤其涉及兩岸政策部分，以利打造台灣成為亞太金融中心，共創雙贏。

　金管會委員張士傑也補充指出，金管會努力推動讓台灣的保險業，成為邱副院長要打造「亞太金融中心」的領頭羊；他說，台灣金融業一直以來，都走outsourcing（外包）路線，但，保險領域則很有機會成為insourcing（內包）的產業。

　具體作法，張士傑指出，「亞太金融中心」是台灣金融業的契機，如果能夠讓外商保險公司，把台灣當作亞太區域的服務中心，不只在台灣賣商品，也願意把中、後台，例如：風險管理、資訊技術等搬到台灣來，讓outsourcing變insourcing，台灣的機會將不可限量。

　邱正雄表示，今年是台灣金融保險改革的重要元年，執政團隊將修改法規，讓台灣成為亞太籌資中心，並活絡財富管理。

　張士傑舉例，AIG（美國國際集團）在台灣也成立區域中心，業務範圍涵蓋保險、證券、投信等領域，政府也思考研議給予稅負優惠，有了政府法規的誘因後，加上台灣的人才與IT條件，將有機會形成從前台到後台的保險群聚效應。

熟年世代買保險 兩點不漏

工商時報/陳欣文
2008.07.15

　50歲了，需要買保險嗎？應該買哪些險種？這時候可以透過保險商品，規劃退休以及遺產稅的問題。

　隨著國人餘命不斷延長，熟年世代規劃保險重點應在於「退休金來源」及「遺產稅規劃」，年金險與投資型保單是較佳的選擇，可同時滿足這族群籌措退休金和減少遺產稅的理財重點。

　由於50多歲的階段，子女多半已經成年有謀生能力，貸款壓力減輕。壽險業者認為，因為年過半百，對投資理財的風險控管更為要求，因此透過保險來規劃會比其他投資工具來的適當。

　其中，年金險是確保老年生活所需的險種，即使是近年流行的變額年金，因為投資連結標的相對穩健，也較能確保退休金不會承受較高的投資風險。至於年輕時已投保投資型保單者，壽險業者建議，將投資標的變更為穩健型或保守型的投資標的，讓退休生活更有保障。

　另外，養老壽險及年金給付型養老壽險，都是可選擇的保險商品，以一次金額領回、或是年金開始給付後，每年持續獲得年金給付，都可做為退休時的生活津貼。

　至於「遺產稅」部分，建議可購買投資型保單或壽險保單，一般來說，遺產總額超過千萬元，就應該留意遺產稅的規劃問題。

　由於遺產稅的繳納，需要現金或遺產實物抵繳，而壽險的保險金給付，是可以很快讓受益人拿到現金，又不需要併入遺產中計算遺產稅。

　不過，民眾在投保時，記得要明確指定受益人，才能享有保險給付免稅的優惠，否則將併入遺產稅中累計，不可不慎。

　因為根據最低稅負制中針對生存保險金（如儲蓄險或年金險）給付規定，「要保人與受益人非同一人的人壽保險及年金保險，受益人領取的保險給付仍應計入個人之基本所得額」，因此，要讓子女能夠獲得免稅的保險金給付，子女要同時是要保人及受益人才行。

房貸壽險保額 最高6,000萬元

經濟日報/洪凱音
2008.07.15


台灣購屋市場吹起M型風，最近有銀行與壽險公司共同推出房貸壽險專案，最高保額可達新台幣6,000萬元，是市場保額最高水準，並給予身故、全殘、重大傷殘與重大燒燙傷等事故給付，替購屋者架構更穩固的財富安全機制。

根據勞保局統計，國人每件死亡給付平均僅21萬元，單靠政府的保險顯然不足支付房貸款項，但高額的終身壽險保費又相當昂貴，不是每個人都支付得起。銀行主管指出，因應高房價趨勢，只要年滿20歲至65歲的房貸客戶，都能由銀行規劃專屬的房貸壽險保障。特別是中年上班族，比較有能力選擇良好學區的居住環境，但可能因為面臨身故、全殘、重大傷殘等事故，無力繳交房貸，讓房屋化為烏有。

除了高額保障，銀行主管指出，房貸壽險的保險金額必須等於或低於房貸金額，但這項保額最高6,000萬元的房貸壽險專案，保費是以市場「團體價」計算，相當一般定期壽險的五折，且房貸可享利率減碼優惠，以減輕購屋者負擔，保障內容則涵蓋身故、全殘、一至六級重大傷殘及重大燒燙傷。

降遺贈稅案 半年內完成

經濟日報/陳美珍
2008.07.15


賦改會預定本月30日召開首次委員大會，確立四次賦改的改革目標，除了綠稅、勤勞所得租稅補貼制度與經濟特區課稅問題外，包括促進產業升級條例落日研究與調整所得稅扣免額、調降遺贈稅的改革議題，都要在半年內完成。

財政部政務次長張盛和指出，賦改會上月30日召開成立大會後，工作小組已初步交換賦改會的改革架構與目標，預定本月30日送交第一次委員大會確認。

依據賦改會工作小組的規劃，加計新增賦稅改革整體目標與方向的研究報告，以及賦稅改革總結報告，賦改會總計有19項研究報告必須在一年內完成。

其中，屬於簡化稅制的改革方案必須優先處理，各國稅局也均已獲派工作，三個月內要提出包括營業稅、營所、綜所稅的三大稅目簡化稅政作業研究，以及疏減訟源的有效方案。

預定六個月內完成的稅制改革方案，則是賦改會所擬17項革新方案的主軸，包括促產落日配套方案，所得稅扣除額調整、遺贈稅率調降、保險課稅問題、取消軍教人員薪資免稅優惠、土地及房屋稅減免檢討，以及反避稅條款的訂定等，賦改會工作小組也已分別與受託研究學者完成簽約，最遲要在年底提報委員大會確認。

張盛和說，被列為需要較長時間研議的改革方案，則有綠稅、勤勞所得租稅補貼制度（即負所得稅制）與經濟特區課稅問題，賦改會打算要用九個月時間研議。

稅務問答》總分公司營業稅 得申請合併申報

經濟日報
2008.07.15


屏南工業區某公司負責人邱小姐問：本公司在各縣市設有分公司，如何申報繳納營業稅？

南區國稅局潮州稽徵所答覆：應分別向各地區主管稽徵機關申報繳納，亦可向財政部申請核准由總機構合併向所在地主管稽徵機關申報銷售額、應納或溢付營業稅額，經核准合併總繳者，其他固定營業場所，仍應向所在地主管稽徵機關申報銷售額及進項憑證（加值型及非加值型營業稅法第38條、細則第39條）。

稅務問答》免扣繳稅額優惠 營利事業不適用

經濟日報
2008.07.15


臺南市安平區陳小姐問：扣繳單位給付各類應扣繳所得予營利事業，扣繳稅額沒有超過2,000元，是否可以不用扣繳？

南區國稅局臺南市分局答覆：依各類所得扣繳率標準第11條規定，每次應扣繳稅額不超過2,000元者，免予扣繳，僅適用中華民國境內居住的個人﹙包括執行業務者設立的事務所﹚；營利事業、機關、團體、非境內居住者皆不得適用。因此扣繳單位於給付各類應扣繳所得時，應特別注意所得人身分，適用正確的扣繳率及扣繳規定。如有給付營利事業、非中華民國境內居住者應扣繳的所得時，應按各類所得扣繳率標準規定的扣繳率扣繳稅款，扣繳義務人未依規定辦理扣繳，若遭查獲將依所得稅法規定，按應扣未扣或短扣之稅額處一倍至三倍的罰鍰，不可不慎。

Vincent新視界》忘掉專業

經濟日報/陳伯昌
2008.07.15


「倚天屠龍記」有段情節：武當派祖師張三豐閉完關出來，傳授張無忌太極劍，讓他立即以新學的劍法對敵。只見張三豐教了幾次，張無忌的學習心得由「記得大半」到「忘記大半」，再到「全忘了」後，張三豐高興的說：「好，你可以下場了。」接著，張無忌大勝而歸。

在小說裡，張無忌忘記的是招式，只留下對太極武學原理的體悟。當張三豐對張無忌演練招式時，傳達的並不是招式本身，而是太極「以靜制動、後發制人」的高深武學原理。掌握如何運用這種武學原理後，根本無須招式，只要隨手劃出大大小小的圈圈，就可化解敵人攻勢而制勝。

企業的運作，也有這種「招式」與「原理」之分。學校的企管教育，為了有系統地傳授複雜的企業運作，刻意將相關的領域予以分類，形成所謂「功能導向」的專業，如行銷、財務、生產等。教授們為了克盡職責，又不斷地增添各領域的工具與技巧，希望以此種功能專業的取向，去分析與掌握企業的運作。這些功能技巧與工具知識，就如同企管的「招式」一般。

只不過，久而久之，功能導向的知識汲取模式，卻產生另一種結果：專業定位。於是乎，我們隨時可見每個人給自己冠上某種屬性：我是「財務人」、我是「行銷人」等。隨著自己對某個領域愈加熟習，此定位也給我們帶來更大的自信與自傲，理所當然地認為，唯有在此領域繼續發展，才能真正發揮自己的價值。或者說，我們的地位，在於隸屬於某種門派的「企管招式」。

問題是，當我們以某特定領域開展對企業的理解與分析後，專業定位會讓我們更能掌握企業的全盤運作？抑或是讓自己就此侷限，重複著早已熟習許久的工作？例如，財務人員為何不能跨到製造部門工作?事實上，財務人員熟習企業成本結構、現金流量、利潤來源等，若虛心瞭解生產流程、資材物料、設備特性等，對企業的整體掌握與效益提升，將有更大貢獻。若受限於「財務專業」，算了幾十年公司的帳，還是在數字堆打轉，其實對個人、對企業都是聰明才智的損失。　

事實上，企業的運作本就是一個有機體，各領域環環相扣，且相互影響。例如，客戶訂單減少，表面看來是業務問題，但追根究柢後，可能發現是生產問題，甚或是更源頭的原料採購問題。在實務上，每天企業發生的問題，都是跨領域而須整合的。經營層最頭痛的，也常是部門本位主義，自恃專業地將問題予以人為切割，變成瞎子摸象，沒人能全盤解決。　

所以，專業是什麼？企業領域裡的專業技巧與工具知識，只是一種用來以某種角度探究問題解決的途徑與方法。透過不同的途徑與方法，我們應能進一步地擴展理解企業運作的全面性原則，同時能直指問題本質所在，而以適切的工具對症下藥，消除企業運作的盲點。

因此，千萬不要把專業拿來當武功招式般死用。招式的存在，是為了克敵制勝，而不是為了自得其樂地演練；同樣的，專業的具備，只是掌握企業運作的開始，若一味以既有專業沾沾自喜、劃地自限，就如同一生只死練一套拳，必然無法體會全面性的原理原則，並在觸類旁通後，揮灑自如地以不同領域的工具知識，去解決問題。

具備專業後，再把專業忘掉，反而可自在、全面地學習與掌握，這不也是古人說的 「君子不器」嗎？

品牌經營》許一個長久的承諾

經濟日報/賴盈如
2008.07.15


要成為消費者心目中的理想品牌，企業需要長期承諾，因為「品牌就像是冰山的頂端」，消費者眼見所及的是海面上的冰山頂角，品牌廠商應掌握消費體驗，不斷創新商品，建立顧客的品牌認同，以持續促動品牌價值。

日前在「2008年國際品牌論壇」中，Sony台灣董事長兼總經理土反井賢司指出，「品牌經營是條沒有嚮導的登山路」，隨時具備危機意識，掌握品牌核心價值，五年或是十年後，品牌才能持續活在消費者心中。

去年美國《商業周刊》評選出全球百大品牌企業，Sony排行第25，是日本八家擠入百大品牌的廠商之一。Sony能維繫品牌的強烈生命力，並走出日本，跨足全球，土反井賢司表示，「沒有捷徑，就是仰賴全球化思維、在地化經營（Think Globally, Act Locally），長期承諾。」

土反井賢司把品牌比喻為「冰山的頂端」，Sony品牌對消費者具有號召力，是因為他們只看到冰山頂角，事實上，「品牌經營需要長期的承諾」。

他強調，Sony品牌至今能屹立不搖，關鍵是長久以來，持續以「地域戰略」（Area Strategy），積極穩固海面下的冰山塊，也就是隱藏的品牌行動。

土反井賢司指出，Sony品牌能獲得消費者信賴，滿足消費期望，多元新產品、行銷有創意、高品質服務、優質人才是關鍵。這些都是Sony為確保冰山峰頂的品牌，打出的顯性招式。

然而，土反井賢司強調，切莫忘了冰山底下有什麼。長期耕耘品牌，才能站穩品牌的馬步。Sony不斷為品牌奠基的隱性要素，包括生產策略、親近感、品質、透明化經營、企業社會責任等等。

Sony的生產策略，除垂直整合策略外，更與台灣的研發團隊合作，以水平分業方式開發獨特、先進、具話題的產品。此外，藉由台北101大樓的跨年煙火秀，高鐵、捷運等廣宣，增加品牌曝光及親合力。更以跨國企業的身分，落實在地化的企業社會責任行動。

這些厚實Sony品牌基礎的做法，實際上都圍繞著Sony創辦人盛田昭夫主張的「地域戰略」，體現全球化思維、在地化經營的Sony品牌精髓。

土反井賢司提醒：「品牌不是一天造成的，但品牌可以在一瞬間消逝。」

他說，Sony能躋身知名品牌，更應謹慎地呵護品牌生命，「維持品牌的風格及精神，並緊扣時代脈動」，品牌才會再進化，讓其他競爭者無法望其項背。

Sony成立62年，品牌年過半百。這株在顧客心中生根茁壯的品牌大樹，也有過瀕臨倒下的危機。

所幸，在每一次的低潮期，土反井賢司說，Sony都能緊抓「整合式科技創新、感動的消費體驗、社會貢獻」三個DNA，來維持消費者對Sony品牌的認同和信心。

Sony曾於1990中期，錯失爆炸性成長的平面顯示器市場良機，進軍上網手機市場更是失利等。日本一橋大學商學院院長竹內，就曾指出當時的Sony罹患了「大企業病」。

Sony是世界家喻戶曉的品牌之一，為了找回似已漸失的光環，透過各項整頓計畫、改變營運模式、產品推陳出新等方式，積極重拾品牌力。

2005年，Sony就曾透過內部的「日本計畫」（Project Nippon），整編集團人事與資源，縮減產品線，退出虧損或競爭激烈的事業。

如今，Sony品牌歷經起起落落，品牌已站穩腳步，並矢志朝向百年品牌賣力前進。

建仔受傷 發卡銀行受苦

中國時報/黃琮淵
2008.07.15

　王建民右腳扭傷而無法出賽，連帶讓發行認同卡的玉山銀，「趴著也被流彈打到」。主因是，玉山銀年初推出一系列「勝者為王」的活動，如今因建仔負傷而無法續推，但也未提出替代方案，許多卡友大表不滿，醞釀註銷卡片，剪卡潮一觸即發。

　備受建仔負傷所苦的還有上海銀，上海銀現正舉辦刷卡抽獎活動，特獎可獲得雙人紐約十日遊，親臨洋基球場為王建民加油。不過上海銀行主管表示，若到時王建民仍無法出賽，可能將贈品折換為刷卡金，約17萬9千元，匯入持卡人信用卡帳戶中。

　玉山銀推出的「勝者為王」活動，是指王建民在美國大聯盟例行賽中，若遇勝投，勝投隔日起兩日，依球季累積勝投場數，享有點數加倍，如二勝2倍、三勝3倍，最多可達25勝25倍，惟每月回饋上限為1萬點。除了刷卡點數加倍回饋外，王建民勝投隔日起的兩個交易日，透過玉山證券電子下單，或是玉山銀網路銀行單筆下單，都有3.8折的優惠。

　不過，王建民突然腳傷，導致活動無法繼續進行，惟玉山銀也未針對此活動，提出相關說明，引發持卡人不滿。由於申辦認同卡，需繳交300元或900元的年費，許多持卡人因而要求註銷卡片，並退還年費，但卻都遭到拒絕。

　玉山銀信用卡部主管說，依照約定條款的精神，若卡片註銷，會按比例退還年費。不過他也強調，持卡人也拿了首刷禮，且玉山銀也將年費收入，捐做青棒發展基金，「這些都是銀行成本」。言下之意是：退還年費頗為難，希望持卡人不要輕言剪卡。

　玉山銀指出，他們也不希望看到建仔受傷，但只要建仔腳傷痊癒，活動屆時便可續辦；但他表示，目前未有「勝者為王」這項活動的替代方案，活動仍舊到9月底截止。換言之，若建仔到季後賽時才復出，這項促銷活動就當作沒辦。

　面對持卡人抱怨，玉山銀表示有誠意彌補，現已推出消費滿額，就贈送「王建民限量紀念公仔」的活動，便是希望在建仔受傷期間，能維繫持卡人刷卡意願。

　據了解，玉山銀去年砸下龐大簽約金，取得王建民肖像權以發行認同卡，但卡量始終起不來，僅發出兩、三萬張，還要求金控旗下員工需協助推卡，以衝刺卡量；今年4月，玉山銀再將此卡重新包裝，並推出「勝者為王」等相關優惠，但成效仍有限。