 通膨時代，行銷關鍵 混種消費
遠見雜誌
2008.07.09
從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。
如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大改變，正進行一場全面性的混種運動。
「混種消費」成為行銷研究的新趨勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻出現多種生活型態。
在高通膨時代，掌握五大情結、六大族群的混種消費者，才能行銷制勝，成為市場上的真正贏家。
你還用職業與收入預測消費模式？
還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎？
他坐在一顆星球模型上，劈哩啪啦一口氣講完所有台詞，「我說，人為什麼要拍照，人活得好好的，他為什麼要拍照……KONICA COLOR，它抓得住我！」
因為這支廣告，當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一，很多廣告人評論，「柯尼卡的成功，在於廣告抓得住消費者的心。」
就如同廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）所說，想要占領市場，必須先占領消費者的心。
也因此，從古至今不管哪一家企業、廣告公司，亦或調查研究公司，都把抓住消費者的心，當成永遠不變的課題和挑戰。
沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓住消費者的心，其實是愈來愈難了。
在過去，只要看一個人的性別、年齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。
尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說，以前美國甚至只要輸入郵遞區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」
但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚至還出現許多前所未見的新興族群。
用年齡辨識消費者，失真！
過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？舉例來說，很多人直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在40歲以上的中、老年。
但美國Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構E-Square共同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而年輕樂活族則有強烈的資訊需求。
也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群人。
再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在5萬元以上，才買得起這部車。」
用收入預測消費者，失效！
但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2萬元一支的手機。
至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時30元的停車位。
也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。
在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案是，很難。
如同《全球企業，混音中》一書所指出，傳統消費者區隔方式已經過了有效期限，請向生活方式族群招手。
區隔消費者的方式已經大大改變，廣告或調查公司首當其衝。
當生活型態成了現代消費關鍵時
大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼爾森，開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶都想做，」蔡翠真說。
奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生活型態的元素。她以女性衛生棉為例，客戶已擺脫過去將女性分為青少女或熟女，改成社交活躍、壓力大，以及足不出戶的女生等。
甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司——東方線上。
這幾年發展下來，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。
一個消費者，多種生活型態
首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈快，反映出消費者真的愈來愈複雜。
以往像繭居族大可流行好幾年，現在幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。
「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩亂、目不暇給。
而且，這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上，她可能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。
過去的例外？現在叫常態
消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在也常變成常態。
每星期進行焦點座談，目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總監田若雯就發現，消費者說的都跟做的不一樣。
比如說，消費者告訴田若雯，她對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者連最根本的項目也未詳細看過。
田若雯也觀察，消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。
原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」
品牌忠誠度？已經不重要
梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族，發覺絕大部分的咖啡使用者，都是根據情境的不同，選擇咖啡品牌。
如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的City Cafe，邊走邊喝；如果和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴克；至於85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡使用者的喜好這麼分歧，」她恍然大悟。
吳雅媚分析，「如果說以前消費者有兩面，那麼現在消費者就有八面。」
蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說，過去客戶委託尼爾森進行調查，從見面到交出結果，至少歷時半年，但現在第一次跟客戶見面，詢問客戶報告何時交，經常有客戶開玩笑說，「Yesterday（昨天）！我好希望來找你之前，報告就放在我桌上。」
這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？為什麼這麼矛盾、多變而且分歧？又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？
請記住這個新名詞：混種消費者
這幾年不間斷觀察消費者的梁曙娟發現，一切的解答就在於，消費者有時想要當別人，變成不是他自己，產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的狀況。例如明明只有3萬收入卻全身可能是名牌。
另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。
混種Mixing的結果，就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品的欲望，老人有變年輕的能力，男人想要扮演女人的角色，單身的人也可組成家庭，家庭正在解構，虛擬和實體的世界愈來愈接近……。
這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費者），梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。
看似矛盾，其實有其價值觀
為了驗證CONSUMIX這個消費者轉變的趨勢，李奧貝納已經連續兩年在台灣分別進行了質化和量化調查。
2006年，李奧貝納開始針對青少年、上班族、年輕成人和年輕父母四個不同消費族群，透過座談會、問卷和一對一深入訪談，進行100份質化調查。
調查結果顯示，不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人口為主的分類區隔方式。
其中，年輕爸爸和青少年的調查結果，就很令人意外。
幾年前，一個汽車廣告提出，台灣有75％的父親，每天花不到兩個小時跟孩子相處。但調查顯示，爸爸其實不希望如此，他們無比渴望能夠扮演媽媽的角色，和孩子互動、當他們的朋友，「男人怎麼會有母性呢？」梁曙娟反問。
青少年更是矛盾。原本以為跳街舞的青少年，該是像電視節目《大學生了沒》裡的學生般搞怪、愛炫，沒想到他們會為了學舞，拿做家事和父母交換條件，穿著破T恤，在沒有空調的地下街練舞，只為了登台時能表現給台下的父母看。
他們喜歡蔡依林，不是因為她漂亮，而是因為她努力學舞，而且他們羨慕的成功人士，竟是張忠謀和李遠哲。
「他們真是努力不懈的一群，根本不像草莓族，」執行調查的新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司副總監嚴文儀，至今還有點不敢相信。
打破年齡，價值觀已經混種
不斷的矛盾現象，讓研究團隊一度懷疑，這會不會是少數特例？因此又促成了一次2584多份的量化問卷調查。
研究團隊依據價值觀傾向，將消費者歸類為六種混種消費族群，發現不同年紀、性別、收入的消費者，應該差異很大的，卻其實愈來愈像，原先認為存於某個特定年齡的價值觀，卻平均分布在不同的年齡層。
舉例來說，以往一般認為只有中、老年人才有的男主外、女主內、長幼有序、家庭倫理或無後為大的「傳統老觀念」，竟有48.7％發生在13歲到24歲的年輕女性身上。
另外，很多酒商或汽車廠商，都把中年男人形塑為成熟穩重的顧家形象，但調查中卻意外發現，許多未婚年輕男性的想法和行為，以約14％的比例平均分布在19歲到55歲的男人身上。
這代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，還花錢如流水的年輕未婚男生的觀念，也廣為被已婚、生子的中年男人認同並接受。
請體驗新消費心理：不該卻想擁有
許多人好奇，消費者為什麼有這樣的轉變？
除了整個社會的價值多元、兩性平等、家庭解構外，創新科技、網路環境與技術成熟，以及消費者自我意識的覺醒，都是關鍵因素。
網路的普及就加速了消費者的混種。東方線上副總經理潘曉蘭指出，台灣目前的電腦普及率是82％，「過去是偶爾上網，現在是怎麼沒上網。」
網路是一種媒介，讓消費者有機會快速接觸到不屬於自己這個族群的訊息；網路也是一種擴大器，讓接受到這些原本不屬於自己訊息的消費者被影響、被改變，甚至進一步去影響別人。
科技普及到各個年齡層，也讓各個年齡層的消費行為愈來愈接近。例如手機幾乎是全民擁有。
梁曙娟以自己的公公為例說明。以前她公公很反對家人買手機給他，原因是，「我有電話就好，反正我都在家，」結果他現在一個人擁有三支手機，天天往外跑，他告訴家人說，「我現在有手機，你們都找得到我。」
消費者自我意識的覺醒更是關鍵。過去的消費者受到社會或家庭很多壓抑，就像隱形框架，告訴消費者什麼年紀，該做什麼事。別蓮蒂還記得小時候流行喇叭褲，全台灣的女人都穿喇叭褲，「就是所有人都做同樣的事。」
但這幾年自我意識抬頭，開始覺得自己很重要，顧不得別人怎麼想，也不在乎自己表現出來的，有哪些地方衝突。
「以前的人也很多元，只是不敢吭氣，壓抑久就忘了，現在的人比較自由，愛怎樣就怎樣，」別蓮蒂分析。
再透過新科技和網路推波助瀾，幫助消費者不但做自己，還廣泛分享，「原來不是只有我這樣做，很多人都想這樣做，那為什麼我不能？」梁曙娟揣摩分析。
消費行為 就是愈來愈矛盾
根據全球知名的英國市場研究機構Datamonitor所做「消費者購買行為的十大趨勢」調查顯示，未來十年內，消費者將普遍在年齡、性別、科技、收入和生活型態上產生新的變化，出現許多無法解釋的矛盾行為，亦即各種「情節」（complex）。
梁曙娟形容這些情節，就像是「不該擁有卻想要擁有」的新消費心理。
例如，過去觀念認為，男人不應該愛美，可是最近從伍佰、吳尊、周杰倫到賀軍翔，一個個男明星都希望藉著穿花襯衫，影響了時下男性愈來愈多企圖想變美型男，這就是「性別情結」。
又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶，為了能夠和出國念書的孫子聯絡，開始學習上網、MSN、SKYPE，這是「科技情結」。
從來不請假的40歲單身未婚外商高階主管，為了線上遊戲「魔獸世界」上市而請假一天，則是「生活型態情結」。至於70歲媒體主管喜歡高空彈跳，則是「年齡情結」。
如果用各種情結來分析消費族群，那麼喜歡呆在家裡上網或看電視的阿宅們，性別有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年齡、性別和收入的混種。
月光族則是收入、年齡、性別和生活型態的混種。有些是因為中壯年有家室，錢都花在家庭開銷或小孩教育，一身廉價，也沒什麼享受；有些是年輕追求享樂，全身名牌，把錢花光光。
至於熟女，則是收入和生活型態的混種，樂活族是年齡和性別的混種。
現在，價值觀影響購買行為
當消費者出現各種混種情節後，展現出來的消費行為當然就跟以往認知大大不同。
例如，老人可能受到孫子的影響，變成御宅族。因此也可以針對老人販賣年輕宅男的商品，甚至跟著孫兒女們上網購物。
媽媽也可能受到女兒影響，變成輕熟女。
去年英國研究機構提出了「MABY」（輕熟女Middle Aged but Youthful）族群，指的就是35歲以上的媽媽，雖然生過小孩，但仍做一些年輕女孩會做的事，比如彩繪指甲、穿少女服飾品牌等，原因不是虛榮地讓自己看起來年輕，而是與女兒品味相互影響的結果。
她們喜歡彼此分享女兒們偏好的音樂、電視、服飾或雜誌，甚至和女兒一起出入同樣的餐廳、酒吧和俱樂部，聽別人恭維地問，「妳們是姐妹嗎？」
未來，消費行為將更混種
當消費者變成了混種消費者，最大的挑戰就是，各個族群彼此之間，都流著一些對方的血液、DNA，也會做出不屬於他這個族群的行為。
不管企業、廣告或調查公司，都很難確實掌握消費者將以何種方式混種，也無法預知混種的結果會是如何。
可以預見的是，未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。
「未來的混亂將是正常，而且非常正常，」劉維公表示，所有行銷人必須更積極面對，消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。
因此所有行銷人，以後走在路上，看到上了年紀的老人，或是嗷嗷待哺的孩子，千萬不要輕易斷定，他絕不可能是你的目標族群。
混種消費者真的來了，你準備好了嗎？
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