 行銷觀測站》奧運五環標誌 幫品牌行銷戴桂冠
經濟日報/王純瑞
2008.06.20
全球矚目的北京奧運，將於8月登場。北京奧運進入倒數計時，大家除了關心「今年奪下多少奧運金牌」，是否觀察到背後龐大的運動行銷商機？
今年是奧運年，運動行銷議題早在全球企業界掀起熱潮。尤其像奧運這種國際級的運動盛會，想要介入奧運商機，提高品牌知名度，必須在奧運會三到五年前，就使出渾身解數，向國際奧林匹克委員會爭取合作機會。
以宏碁公司（ACER）來說，2007年底就已經宣布，成為奧運全球合作夥伴，將贊助2010年溫哥華冬季奧運、2012年倫敦夏季奧運電腦設備，成為下屆奧運全球贊助商。
宏碁是繼三星、IBM及聯想之後，第四家奧運資訊合作廠商，更是首家拿下奧運全球合作夥伴身分的台灣企業。
談到運動行銷，就是透過贊助活動，吸引特定族群的注意，進而達到提升品牌形象或產品銷售的目的。
運動的熱情、正面、活力十足形象，是企業界支持球隊的主因，搭著知名球隊或明星的便車，不僅能彰顯品牌形象，更能吸引運動迷注意，有助提升品牌知名度。
例如提起「台灣之光」王建民、F1賽車，許多人就會先聯想到宏碁，這就是運動行銷的魅力。
事實上，企業贊助運動行銷的項目五花八門，包括亞運、歐洲國家盃足球賽、高爾夫球賽、台灣職棒、旅美球星王建民、一級方程式賽車隊、NBA球賽、2008北京奧運等，最終目的都是希望藉由贊助活動，吸引消費者的關注，進而提升品牌形象或刺激產品銷售率。
宏碁砸百億 強打品牌形象
外界估計，宏碁投入奧運贊助金將達1億美元，若加上後續行銷費用，投入金額約達台幣100億元。但宏碁可以使用奧運五環標誌運用在各項行銷，在全球宣傳。
宏碁2007年打敗聯想（聯想是今年北京奧運資訊合作廠商），登上全球第三大個人電腦品牌寶座，2009年成為奧運資訊合作廠商後，宏碁將提供筆記型電腦、桌上型電腦、電腦螢幕及非UNIX系統的伺服器等硬體設備。
宏碁董事長王振堂表示，透過奧運平台，宏碁可提升品牌價值與品牌資產，「以後很難找到這樣的機會！」他強調，宏碁希望透過贊助溫哥華冬季奧運，在北美市場市占率由第三名提升至第二名；贊助倫敦奧運會則可強化宏碁在歐洲的品牌領先地位。
奧運秉持普遍性與包容性的理想，摒棄偏見，尊重差異，將不同的人們結合在一起，王振堂認為，此一信念對宏碁有很大的啟發。宏碁立志成為一個成功的全球化公司，其基礎即在於堅守這個信念，並且將之落實在企業日常營運中。
國際奧會挑選少數產業作為奧林匹克全球合作夥伴，簡稱「TOP 計畫」，目前和倫敦奧運籌備委員會簽約成為贊助廠商，除了宏碁，還有可口可樂、柯達、奇異、威士信用卡Visa、麥當勞等企業。
2009年起，奧運與科技相關的「TOP計畫」有三家，宏碁屬個人電腦硬體類，可於全球使用奧運五環標誌。宏碁表示，2010溫哥華冬運、2012年倫敦夏季奧運，確定有九個全球合作夥伴。
根據國際奧林匹克委員會資料顯示，北京奧運有12個「TOP計畫」產業，統一企業屬第二級，僅能使用北京奧運LOGO，且限於中國境內使用，此類廠商有十數家。第三級的合作夥伴僅能使用當地奧會LOGO，不能用五環標誌。
奧運合作夥伴 業績暴增
細數全球科技廠商成為奧運合作夥伴的成功案例，首推三星贊助2002年美國鹽湖城冬運，以及2006年義大利杜林冬運。
許多人記得，1998年三星電子取代摩托羅拉，成為日本長野冬奧會的奧林匹克全球合作夥伴。當時，三星電子Anycall手機全球市場占有率只有2.7%，排名第九；五年後，Anycall手機拿下12%全球市占率，排名第三，美國市場的銷售增長率高達311%。
另外，2006年第二季市場調查數據顯示，三星電子Anycall全球市占率已達14.2%，超越摩托羅拉，成為全球排名第二的手機生產商。2006年杜林冬季奧運會後，三星的全球「信賴指數」增長10%，在義大利甚至超過30%。同時，Anycall在義大利的市占率增長近70%。
宏碁創辦人施振榮是國內少數熱中運動行銷的企業家，陸續贊助F1賽車、西班牙足球隊、義大利足球隊等。
宏碁2003年贊助法拉利300萬美元，授權發行限量5萬台、每台售價新台幣7萬元的火紅色法拉利紀念筆記型電腦，短時間內銷售一空，光是靠這部法拉利筆記型電腦就大賺新台幣35億元。
因此，和法拉利的第一個四年合約期滿後，宏碁考量再三後，還是決定再與法拉利續約。
王振堂說，F1賽車與資訊業一樣，都著重科技、創新與團隊精神，支持法拉利車隊將有助於強化宏碁的領先形象。宏碁選擇與法拉利車隊合作，就是認為法拉利車隊一向強調專注、速度、堅持卓越、追求第一的精神，與宏碁的企業理念契合。
此外，法拉利車隊連續四年蟬連F1賽車冠軍，是最受矚目的車隊，其專業形象、高知名度以及可帶來的宣傳效益，對Acer品牌在全球市場上也會有正面的裨益。
國際化行銷 須結合通路
施振榮說，贊助體育活動看似簡單，其實是非常有學問的。要做國際化的運動行銷，首先要有自有品牌，再來要當地化，還要結合通路，否則有了知名度，卻沒有通路，如此投入的心血也沒辦法有效回收。
另外，施振榮說，贊助運動賽事所花的費用非常高，除贊助本身需要一大筆費用外，還需要準備另一半的費用來配合才能奏效，包括廣告的配合（宣傳自己是贊助商的事實）、邀請貴賓參加贊助賽事、辦理相關宣傳活動等，因為這些都是建立知名度的基礎。
利用運動行銷強化品牌印象，已成為近年來國際企業經營的趨勢之一，支持體育活動，有助於將運動強調的活力、卓越、敏銳、完美等特質，成功轉移至企業與產品上。
另外，宏碁併購捷威（Gateway）後，目前手上有Acer、Gateway、Packard Bell和eMachines四個品牌。
多品牌模式與新經銷模式需持續創新，而且需要速度、準度、精度兼具的絕對執行力。新經銷模式是水，品牌是船，消費者是在岸旁觀望的人，如何在現有多品牌架構下，針對不同區域（國家）研擬新經銷模式與品牌塑造，將是多品牌能否成功的關鍵。
有道是：「打廣告、會轉台；搞贊助、盯到底」。根據研究，觀看競技節目，一般人大都會聚精會神、專注電視畫面的一舉一動，廣告效果比正常的廣告更佳。
如果贊助的比賽隊伍獲勝，更會產生「品牌聯想」，廣告效果加乘。要製造「品牌聯想」效益，就要慎選與企業商品屬性相同的贊助對象。
品牌公司的任何行銷布局，應該包含產品、廣告、通路等元素，運動行銷也是行銷的一環，品牌公司花大錢作行銷，事實上不是純粹要達到立竿見影的效果，而是為了與消費市場保持持續性、緊密性的關聯度。
運動行銷不僅對外有機會達到提升品牌知名度、偏好度、甚至忠誠度的效果，對公司內部也有其他擴散利益，除了可以提升員工對公司的認同與向心力之外，承接大型賽事的籌備工作也有助於員工成長。
|
