 管理教室》要素品牌 展現行銷魅力
經濟日報/林隆儀
2008.06.18
要素品牌的獨特要素，與消費者所企盼的需求適配，往往可以發揮無比威力，為廠商帶來超乎預期的效果。
高價格通常意味著產品採用比較好的原料，或含有比較優良的要素，或製程比較嚴謹，或服務經驗比較豐富。尤其是產品含有某一獨特的要素時，廠商都會大肆推廣，希望以此獨特賣點感動消費者，創造銷售佳績。這種行銷手法稱為要素品牌（Ingredient Branding）行銷。
要素品牌或稱成分品牌，是指一個品牌包含有其他品牌產品的原料、成分或零組件而創造出來的品牌權益。在品牌管理領域中，要素品牌是聯合品牌的一種特例，公司藉助知名品牌或廣受歡迎的其他品牌資產，為自己的品牌創造具有行銷魅力的加分效果。
受青睞主因
要素品牌之所以受到企業重視，主要有五個原因：一是藉助要素品牌的加持，提高產品的優勢價值；二是要素品牌的良好形象，可以提高消費者指明購買的機會；三是成熟的品牌尋求凸顯其差異化及具有成本效益的有效方法；四是使具有要素品牌特徵的產品擴大行銷機會；五是擁有高知名度要素品牌的產品，通常都享有溢價效果。
有些公司採用其他公司的優勢品牌，做為自己的要素品牌，因為構成品牌的要素或成分特別鮮明、獨特，廣受喜愛，因而形成一種無可取代的品牌權益，最典型的例子如「Intel Inside」效應，許多不同品牌的個人電腦，因為採用Intel的中央處理機而大受歡迎，此時「Intel」的要素品牌在個人電腦發揮了強而有力的行銷魅力。
有些廠商強調產品中含有自己的要素品牌，達到自我增強的效果，這種做法稱為自我品牌策略（Self Branding）。自我品牌策略如果應用得宜，往往可以發揮意想不到的效果，廠商不僅享有更大的自主控制空間，也可以量身訂製，發展適合自己所需的獨特要素。
要素品牌之所以受到消費者的喜愛，也有幾項重要的原因，包括要素品牌有助於辨識產品的價值；知名的要素品牌意味著該產品具有附加價值；因為有要素品牌高知名度的加持，可以縮短消費者做購買決策的時間；要素品牌的所創造的信賴感，可以減少購買風險，包括經濟風險與心理風險。
成功的案例
產品透過要素品牌的行銷魅力，而大放異彩的事例，不勝枚舉。例如東元馬達、大同馬達的品質優異，信譽卓著，為採用東元馬達、大同馬達的許多工業及家電產品發揮加分效果。東芝渦捲式壓縮機的技術Know-How領先群倫，品質獲得肯定，成為家用電冰箱、冷氣機等要素品牌的首選。
馬自達（MAZDA）2 Sport汽車標榜配置MZR鋁合金引擎，成為該車型的最大特色之一；富豪汽車搭配口碑良好的米其林輪胎，因而收到相得益彰的效果；Lexus汽車採用品質優良的橫濱輪胎，創造好車配優質輪胎的絕配形象。
許多西餐廳標榜所賣的牛排採用神戶牛排，因而生意興隆，門庭若市。統一AB優酪乳強調含有雷特氏B菌，可通過胃酸及膽鹼的考驗，增加腸內的益生菌，有助於降低胃幽門螺旋桿菌的數量，普遍贏得消費者的喜愛。
紅麴具有降低膽固醇，預防心臟疾病的功效，台灣菸酒公司看準此一商機，率先將紅麴做為新產品的重要要素，開發多項含有紅麴的產品，如紅麴膠囊、紅麴葡萄酒、紅麴豬腳、紅麴香腸、紅麴牛軋糖、紅麴麥汁等，在市場上掀起一陣紅麴旋風。
又如冬蟲夏草具有微妙的營養價值，許多健康及保健食品紛紛標榜含有冬蟲夏草，白蘭氏雞精就是一例。
優勢與弱點
廠商採用要素品牌，是想要為產品創造高知名度與偏好度，進而讓消費者指明購買。要素品牌中的獨特要素，與消費者所企盼的需求適配，往往可以發揮無比的行銷魅力，為廠商帶來超乎預期的效果。廠商之所以熱中於要素品牌，主要是考量下列優點。
1.採用自我品牌策略，可以擴大品牌延伸的相乘效果。
2.借力使力，利用要素品牌來強化主體產品的品牌資產。
3.容易獲得更多配銷通路的青睞。
4.藉助要素品牌的魅力，可以進入新產品類別與不同市場區隔。
5.有主體產品的帶領，要素品牌得以進入不同產業或事業範疇。
6.主體產品的品牌和要素品牌供應廠商，共同分擔生產與研發成本。
要素品牌雖然具有許多優點，但並非萬靈丹，無論是採用哪一種方式，要素品牌都潛藏下列缺點，採用時須審慎評估，以免弄巧成拙，得不償失。
1.增加支援性行銷溝通成本。
2.產品要素供應廠商與主產品生產廠商的目標不盡相同，對所傳播的訊息可能失去控制權。
3.「寧為雞首，不為牛後」，廠商之間的合作不易。
4.產品要素被消費者認同及肯定後，容易被隨後跟進的廠商撿便宜，因而失去維持長期競爭優勢的機會。
著眼六要領
廠商要成功的發展要素品牌並非易事，不妨從六項要領切入。
1.從消費者的觀點思考，採用的「要素」必須對最終產品的績效有所助益。
2.讓消費者感受到並非所有的要素品牌都有相同效果，強調公司所採用的要素具有獨特性與差異性。
3.所採用的要素必須擁有某些創新，以及超越目前所使用要素的實質優點。
4.採用清新易懂的獨特符號或標語，讓消費者知道公司產品含有某一要素。
5.透過公司的誘導策略（Pull Strategy）與推進策略（Push Strategy），讓消費者了解要素品牌的重要性與優勢。
6.公司所強調的要素品牌，必須確實讓顧客體驗到。
在產品策略中，品牌管理舉足輕重，無論是採用哪一種品牌策略，品牌延伸一直都是廠商的最愛，透過品牌延伸可以創造遞延及深化的行銷效果。要素品牌屬於品牌延伸的範疇之一，也是聯合品牌的一種特例，因為簡易可行，不僅贏得消費者的認同與青睞，同時也為廠商創造非凡的成效，是一種一舉兩得的高明策略選項。
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