登陸搶市 先做純商銀業務

工商時報/陳碧芬
2008.05.27

　兩岸互動的思維改變，過去業者憂慮政策限制無法赴大陸發展，現在卻要擔心自己腳步太慢、策略不彰。在兩岸三地佈局最早最積極的渣打銀行現身說法，該行亞洲區總經濟師關家明強調，兩岸交往加強會是雙向、多元進行，合作的潛力非常巨大。

　渣打銀率先各家外銀，藉由併購竹商銀取得台商客戶資料庫，在香港市場上，也優先取得人民幣相關業務。關家明指出，兩岸三地的金融市場，「是區域交易市場整合的最適地點」，大陸內部的金融改革進度快速，帶動新的商機，現在加上兩岸開放的誘因，過去不能做的許多事情，現在都能做了，「重要的是，這全靠業者採取行動，加強實踐的可行性。」

　中國金改 金融大餅變大

　美國財政部次長麥考密月初訪問中國時，看出中國持續的金融改革，激勵國外投資業願意帶來關鍵技術投入市場，間接也加快中國金融領域的發展。他認為，外銀能促進中國金融多樣性，改善資本的配置、積極創新；而相互關聯的債券市場，也能使人行考量整體經濟，引導市場利率和信貸走向。

　台灣銀行業一旦進入中國市場，就等同一般外銀，需要跟上大陸經改的路徑圖（roadmap）。以商業銀行為例，可根據其服務範圍，分為全國、地區和社區三個層次，將按中共16屆三中全會決定的要求，努力改造成以盈利為目的的金融服務企業。

　換句話說，中國政府要求國有商業銀行，都應發展出商業銀行的模樣。參照渣打銀行的中國經驗，台灣銀行業可以掌握此方向，進入中國市場的初期，以商業銀行業務為主，諸如存放、匯兌，貿易融資，台資企業的人民幣融資等。

　國銀催油門 港銀壓力增

　關家明認為，待及台灣銀行業在大陸茁壯，正式進入資本帳管理，清算機制一定要跟上健全，這部份屬於市場拓展的中期階段，國銀和外銀的業務能力擺在同樣的競爭平台，將會一起受限於人民幣開放的程度，若是能夠支應消費金融的配套需求，則先進資本市場中的股票投資、衍生性金融商品等，可望陸續上路。

　如果台灣銀行業動作加快，將會對香港同業帶來競爭的壓力。舉例來說，儘管香港與中國大陸的經貿關係密切，第一筆在香港發行的人民幣債券，事實上也不過是在去（2007）年7月9日公開發行，距離香港銀行首次試行辦理個人人民幣業務，不過4年的時間。

　香港金融管理局為了配合香港人民幣債券的發行和次級市場買賣，把香港的即時支付系統和香港債務工具中央結算系統，分別加入了人民幣清算和處理人民幣債券交易的功能。被核准的6家香港銀行業者，發展人民幣跨行轉帳服務及香港人民幣支票的使用，讓資訊系統的整合暢順，香港銀行業因此培養了處理人民幣金融交易的能力。

　渣打銀行台灣總經分析師符銘財認為，過去台灣企業赴大陸投資，有40％上限的法令，如今政策上開放，站在銀行的立場，將是企業客戶最適資金運用效率化的開始，國銀或外銀須專精於為兩岸佈局、甚至前進到越南新興市場的台灣企業，進行供應鏈的金流管理，資金跨境調度的成本，以及外匯避險的操作，商機可能一再擴大。

碳交易目前無「法」推 別上當

中國時報/謝錦芳
2008.05.27

　我國「溫室氣體減量法」尚未立法，已有詐騙集團以「碳交易基金」投資報酬率達百分之百為名詐騙一百多人吸金上億元，立委賴士葆質詢金管會有何防堵之道，金管會證期局表示，國內碳排放交易要先完成立法，投資人勿受騙上當。國內的期貨投信最快年底才能推出期貨信託基金投資海外的碳交易商品。

　證期局副局長李啟賢指出，「溫室氣體減量法」由環保局主管，九十六年五月七日經立法院初審，未來必須完成立法後，國內才有碳交易的商品。

　在此之前，投資人若要投資碳交易相關商品，最快年底前會有期貨投信公司推出期貨信託基金投資海外碳交易商品，但目前證期局尚未發出任何期貨投信的營業執照。

　李啟賢指出，若有人兜售碳交易基金，投資人要先確定這是合法在台註冊登記的投信公司，可以上投信投顧公會網站查詢；其次，查看商品的公開說明書，必須由合法業務員銷售。證期局三年多來已移送四十多件不法業者兜售境外基金案，最近一件是四月初有不法詐騙集團以碳交易基金為名，詐騙一億多元。

　他表示，近來歐美地區相繼建立溫室氣體排放量交易市場，包括歐盟氣候交易所（ECX)、芝加哥氣候交易所（CCX）等，自二○○六年起，ECX與CCX已合併在一個氣候交易所旗下並在倫敦證交所掛牌。溫室氣體排放交易若屬於期貨交易，環保署得依溫室氣體減量法指定期交所為合法之交易平台，若溫室氣體排放交易非屬期貨交易，證期局亦可依規定核准期交所經營溫室氣體排放交易，並由環保署指定其為合法交易平台。

兼差、投資、進修 財富倍增3法

工商時報/李國煌
2008.05.27

　物價飆升、薪水不增的年代，很多上班族大嘆吃不消，不過，銀行主管指出，透過投資、兼差、用心打理錢財，低薪人士也可以擁有高收入，財富照樣增值。

　兆豐銀襄理葉紋芬說，即使在一個工作上領低薪水(salay)、還是可能有高收入(income)，日積月累，資產(asset)增值，一點都不怕物價漲升。

　台北富邦銀協理蔡孟娟說，薪水和收入不同，低薪人士可能有高收入。

　像有些上班族，除了自己薪水以外，由於父母多年下來，累計贈與大筆現金存在銀行，名下還有房地產出租，每個月都有利息收入、房屋租金收入，有的1個月3、4萬元，比一些人的本薪還多。

　另外，中信期貨人員指出，還有一些上班族，小額投資選擇權看準行情才出手，交易次數不多，每個月賺1、2萬就收手，也是增加收入的方法。

　至於財富，又和薪水、收入不一樣，蔡孟娟說，財富的計算，包括房產、股票、基金、珠寶、黃金、外幣，以及其它資產。

　不少高資產人士，所擁有的房產增值，證券價格、基金淨值長期走升，每個月的租金收入、配息收入比很多上班人士薪水還多，而且，財富一路增加。

　至於一般上班族，薪水不增、收入如何累增？

　葉紋芬指出，兼差、投資2條路，投資包括投資金融商品、投資自己，培養第二專長，培養有成、終生有用。

　至於財富的累積，台新銀協理張志先指出，一定要用心做功課，用心理財，平衡考量報酬和風險，長期布局合適的金融商品，一樣可以提升身家，財富增值。

　葉紋芬說，一個人在評估財富時，必須從「資產」(asset)的角度切入，不能只看「現金」(cash)，除了薪水、收入，以及所持有的現金部位以外，不動產全數要考慮進去。

投資商品被更換 投資人告銀行理專

自由時報/吳岳修
2008.05.27

又見連動債理財糾紛，曾姓民眾委託英商渣打銀行購買百萬元連動債，期滿要求銀行代為贖回並結清帳戶，事後發現銀行贖回後卻替其轉購另一款連動債商品，銀行表示事前已明確告知贖回時將轉購另款連動債，強調應是雙方溝通認知有誤所致，但曾女質疑銀行越俎代庖，控告銀行理財專員背信詐欺，警方暫將李姓理專函送法辦，全案仍待釐清。

銀行表示已事前告知

姓女子指控她在2006年10月間，前往台北市敦化北路英商渣打銀行台北分行，以100萬元現金委託渣打銀行指名申購「一年期消費大亨連動債」金融商品，事隔一年多，因為投資商品期限將屆，她在去年11月1日前往銀行要求贖回，指定要以股票交割方式入帳並結清帳戶。

然而，等到月底收到銀行對帳單後，曾女發現銀行未依她要求辦理，反而將她的到期連動債，全數轉購另一款「永旺三年期連動債」商品，曾女質疑銀行理財專員越俎代庖擅自作為，要求銀行退還如數款項。銀行則認為，曾女當初辦理贖回時，銀行就已明確告知無法以股票方式交割贖回，不是領回現金就是轉購另款連動債商品，因此銀行才會替曾女進行轉投資。

不過曾女堅指銀行在未取得其同意就擅自操作，害她蒙受不必要損失。由於雙方各說各話，警方初步偵訊後移送，其間疑點有待檢察官進一步釐清。

負利率時代 掌握7大投資工具

中國時報/張子嫻
2008.05.27

　有錢要理財，沒錢更要理財。負利率時代，錢愈變愈薄，投資專家建議，可投資抗通膨的原物料基金，而盡量避免投資現金、定存或貨幣走貶國家的公債，並且調整債券在資產配置的比例。

　匯豐全球關鍵資源基金經理人高仰遠表示，要抵抗通膨，民眾至少有七大投資工具可以運用，包括：黃金、房地產、商品期貨、關鍵資源基金，或是以原物料出口為主的新興市場基金，至於保守投資人可以留意抗通膨債券以及原物料出口國的債券基金，間接透過貨幣升值來打敗通膨。

　除了黃金、房地產等傳統抗通膨標的，由於通膨攀升，利率水準也仍在低檔，定存與一般政府債券都不是理想的抗通膨工具，民眾要抗通膨一定要選擇和原物料相關的基金。

　高仰遠表示，與原物料相關度最高的投資工具，非報酬率高的商品期貨莫屬，但其波動性極大，不適合一般入門級的投資人，建議可藉由波動度相對低的資源基金，參與原物料行情的投資。

　根據Lipper(理柏)統計國內核備19檔然資源類基金報酬率達15.19%。近一年報酬率更達27.26%，表現亮眼。

　此外，可鎖定新興國家股票基金，這些新興國家盛產原物料，掌握全球52％以上的原油生產，在全球農產與原物料影響舉足輕重，成為全球資源價格上漲連動性最高的贏家。

　高仰遠建議，原物料出口國的政府債券，主要著眼於這些原物料出口國的貨幣升值趨勢，買進新興市場債券基金，須注意這些國家通膨的抑制狀況是否良好，因為一旦通膨失控，貨幣也會迅速貶值。

　友邦投顧則建議，風險承受能力較低的投資人，可選擇美國通膨調整債券(TIPS) ，除了具有債券性質，在美國經濟減緩、積極降息逐漸發酵之時，反倒有利美國通脹，進而調整債券價格上揚。

　天達投顧指出，目前金價逢淡季，短期漲勢受到壓抑，在中長期多頭趨勢仍沒變情況下，拉回反成進場布局點，加上年線附近具有強勁支撐，顯示未來下檔空間有限，積極型投資人可逢低分批布局，買進抗通膨的黃金基金。

生技醫療基金 法人中立偏多

工商時報/魏喬怡
2008.05.27

　一年一度的腫瘤會議即將開跑，但對於生技醫療類股似乎沒有太大的激勵。目前各方看法分歧，法人多半站在中立偏多角度，但也有些理專則開始建議投資人短線可逢高獲利了結。

　瑞銀投信投研部主管羅介嶸指出，生技類股歷經幾乎半年的修正，股價跌深，直到5月以來那斯達克生技指數仍有負1．17％的跌幅，主要受到財報不佳的影影響，而MSCI醫療保健指數則有1％多的漲幅，表現也較為穩定。

　羅介嶸表示，生技公司股價的個別表現差異很大。像法國nicox公司的股價就因FDA嚴格的要求下必須退出美國市場而重挫，另外許多公司的財報也不佳。因此，目前對生技醫療產業的看法，較偏中立偏多。

　富蘭克林證券投顧則表示，就目前市場股價表現，以投資生技產業和醫療設備的公司，績效可能會相對突出，不過，生技產業個股走勢歧異相當大，股價波動也不小，投資人在投資時宜慎選操盤團隊，且須注意自身投資屬性和風險接受程度。

　另外，生技類股就過往經驗，第一季往往表現不佳，今年走勢亦然，既然股價已出現修正，後續隨著旺季到來，相對來說，應能拉大股價能表現的空間。再者，今年5至6月美國腫瘤學會(ASCO)即將召開例行會議，可望激勵生技類股股價表現。

　銀行理專則建議，過去持有生技醫療基金的人短線上可持有到5月底，因為相關醫學會議及新藥發表就在近期，有機會有利多刺激，不過，由於今年美國總統選舉，相關產業可能會有壓抑，所以長期投資雖然看好該產業，但對於短線的投資人來說，逢高可考慮轉到其他市場，如亞太股票型基金或歐非中東基金。

限制投票權 保險資金介入經營權 將立法禁止

工商時報/彭禎伶、薛翔之
2008.05.27

　嚴禁保險資金介入公司經營權之爭，立委將推動修保險法！立委孫大千昨（26）日表示，近日將完成聯署，禁止保險業在其投資的金融機構選任或解任董、監時，行使表決權，亦即要限制保險資金在投資金融機構時的投票權。

　金管會副主委張秀蓮表示，先前金管會要修改保險法時，即考慮限制保險資金的投票權，但考量這是公司法賦予的權利，最後只要求保險公司不得出任財務性投資公司的董監，投票行為要分析且報告董事會。對於修法提案，張秀蓮說，對保險業者沒什麼損害，但金管會得全盤考量有無不適之處。

　國票金兩隻大熊雖已握手言和，但立委賴士葆、孫大千等認為，有必要檢討保險資金介入公司經營權問題，孫大千指出，如台產、國華人壽、台壽、甚至國泰人壽，今年4月28日前，都有加碼國票金動作；洪派勢力透過市場資金，先去買國華人壽、台壽母公司龍邦開發的股權，藉以控制這些保險資金，去支持國票金的市場派，「很難杜絕有心人士勾結操作保險資金。」

壽險平均保額 谷底竄升

經濟日報/蔡靜紋
2008.05.27


受到利率走低及投資型保單大獲青睞影響，近幾年國人平均壽險保額明顯偏低。不過，最新統計顯示，2007年國人平均壽險保額回升至98.97萬元，不僅較五年前彈升九成，也創下前波保額跌至谷底反彈以來的新高水準。

根據保發中心統計，台灣2007年壽險與年金險投保率為196.03%，平均每位國人擁有近兩張保單。雖然國人投保普及率逐年攀升，若觀察近幾年新契約保費結構，不難發現有六、七成保單來自投資型保單，這類保單的保額通常不高，不乏有民眾一年繳交十幾萬元保費，保額卻只有10萬元。

國人保額偏低的問題，向來受到學界及官方關注。根據保發中心統計數據，近十年壽險新契約平均保額，除1997年一度拉高至102萬元，之後逐年下降，到2003年更降至52.2萬元的低點。近年保額逐步回升，2006年平均保額為80.36萬元，2007年壽險平均保額大幅回升至98.97萬元。

保發中心執行副總梁正德分析，新契約平均保額提高的原因，主要是保險局鼓勵業者加強新契約保額，各保險公司內部也配合推出各項獎勵活動。其次，過去投資型保單保額偏低，但去年10月修改規定後，投資型保單保額已明顯提高。

雖然國人平均保額彈升，梁正德強調，相較其他國家，目前國人保額還是明顯偏低，仍有強化空間。國際紐約人壽資深副總江明彥也指出，最近準內政部長廖風德遽逝及中國四川大地震造成數萬人死亡的事件，都提醒國人應更積極思考透過保險規劃足夠保障，避免留給家人難以承受的經濟負擔。

江明彥提醒，需要負擔家計的族群，更應透過保險做好風險控管，「壽險是必保的險種」；至於預算有限的民眾，也不應該忽略這層基本保障，不妨考慮保費較便宜的純保障定期壽險，等預算充足再調整保障內容。

保險員不當招攬 公司連帶處分

經濟日報/邱金蘭、李淑慧
2008.05.27


為了強化監理保險業務員招攬行為，保險局長黃天牧表示，若業務員不當招攬，所屬公司要連帶處分，不僅保險公司如此，保險經紀人、代理人公司也一樣。先前永達保險經紀人公司有一些招攬糾紛，保險局處分後，還要求該公司每兩周報告一次，說明改善情況。黃天牧表示，從今年7月1日起實施新的「保險業務員管理規則」，對業務員不當的招攬行為將有更明確的處分。

例如，過去有不少業務員以節稅、存款為訴求來招攬保險，未來絕對不行，若查證屬實，將被停止業務一年。

立委黃偉哲先前曾表示，金管會對保險公司的監理很嚴格，但保險經紀人、代理人公司運作卻不照金管會的遊戲規則，因而出現很多保經保代公司的招攬糾紛。

黃偉哲說，他曾接到民眾申訴，表示有保險經紀人公司業務員告訴保戶保費只要1,000萬元，保戶誤以為只要投保時繳1,000萬元，以後就不必再繳費。沒想到，實際上是保戶必須每年繳1,000萬元，且必須繳20年。

由於這對保戶是很沈重的負擔，保戶本來不想再繳，沒想到保險商品的特色是如果保單未到期提前解約，保戶可以拿回來的可能只有幾百萬元，根本不到原先所繳保費的一半。

黃偉哲說，保險契約白紙黑字寫的很清楚，但字體很小、內容又很多。業務員利用不當行銷手法來誤導保戶，且資訊不對稱，有詐騙的嫌疑。他也要求保險局，必須嚴加管理保險經紀人、代理人的招攬行為。

黃天牧表示，這一年確實有一家保經公司所代理銷售的保單，因為行銷招攬手法有爭議，金管會已經予以處分，還叫該公司每兩周都報告改善情形。

新的保險業務員管理規則將於7月1日上路，屆時各保險公司與各通路將統一對保險業務員的處分，不僅壽險公司旗下業務原受到規範，還有保險經紀人、代理人，以及銷售保險商品的銀行理財專員，估計共有31萬名業務員會受到約束。

保險公司倒店 每人最高賠300萬


若保險公司經營不善倒閉，保戶可拿回多少錢呢？依據保險安定基金管理辦法，每人可以拿回的錢最多僅300萬元，即使保戶繳交保費達數百萬元或上千萬元也一樣。

目前壽險安定基金累積135億元，若有保險公司經營不善倒閉，每名保戶退300萬元，目前只能賠4,500人。不過，所有壽險公司保戶人數，均遠超過此數字，對保戶的保障相當有限。因此民眾投保前，一定要先調查保險公司的財務是否健全。保險安定基金成立的宗旨，就是為了處理問題保險公司。但不像銀行業的「金融重建基金」（RTC）是由政府出錢，保險業的「安定基金」是由保戶所繳交的保費，抽取一定比率金額組成。

目前保險安定基金提撥比率，產險業按照總保費收入千分之2、壽險業則是千分之1。目前產險業安定基金累積金額為18億元、壽險安定基金累積金額為135億元。過去保險安定基金並無專設機構，而是附屬在產險公會、壽險公會下，萬一有保險公司經營不善倒閉，沒有專人可以處理。金管會決定強化保險安定基金的功能，組成一個專責機構，適時監督保險業經營風險，發揮安定基金的積極功能。

立法院財委會昨（26）日邀請金管會報告「保險安定基金組織及管理辦法」，金管會副主委張秀蓮表示，目前共有一家產險公司、四家壽險公司資本適足率不足，金管會正請這五家業者儘速增資。立委盧秀燕表示，以目前安定基金的規模，隨便一家保險公司倒閉，保戶都會受害。她要求金管會，必須加強監理，不能掩護保險公司。立委羅淑蕾表示，保險安定基金的錢都是保戶的錢，但保險安定基金組織的董事會成員，有一半是來自業者，金管會應修改相關法令，規定業者席次不得超過四分之一。

金管會副主委張秀蓮表示，保險業和銀行業不同，銀行業萬一發生擠兌，銀行必須要一次還錢給存款戶，比較可能產生流動性問題。但保險業的契約是慢慢到期，即使保戶要求提前解約，解約金可能也不及原本所繳的保費，比較不會出現流動性問題，因此希望給壽險公司一些增資時間，儘量不要動用到安定基金。

稅務問答》以子女名義建屋 要課贈與稅

經濟日報
2008.05.27


潮州鎮賴小姐問：本人近日打算以未成年子女名義，將現有房屋拆除重建，國稅局是否會課徵贈與稅？

南區國稅局潮州稽徵所答覆：以未成年子女名義為房屋起造人，申請並領取建築執照興建房屋，應以房屋建築完成領取使用執照之日為贈與發生日，依法申報贈與稅；如果申請建築執照時子女還未成年，而在領取使用執照時已成年，仍屬於遺產贈與稅法第5條規定「以自己資金，無償為他人購置財產」視同贈與，課徵贈與稅。

私募基金挑併購對象 門檻降低

經濟日報/吳碧娥
2008.05.27


私募基金（PE）看好台灣是亞洲最佳的投資市場，下修收購對象的市值規模，鎖定1~3億美元的電子業和傳統產業；金融市場則將轉型以自願性併購為主，併購潮也將由銀行業延燒到保險和投信業。

安侯建業會計師事務所稅務投資部會計師許志文指出，從前PE希望收購的對象，市值至少要10億美元以上，不但對資本市場影響重大，也容易引起主管機關注意；但現在台灣政治環境趨向穩定，PE投資信心大幅提高，收購對象的市值也向下調整到3~5億美元的公司；產業別也不再獨鍾有線電視（Cable）或金融業，下一波將轉向現金流量穩定、市值1~3億美元的電子業和傳統產業。

勤業眾信財務諮詢顧問執行副總經理趙?成認為，受到大陸宏觀調控以及新稅法、勞動合同法的影響，台商出現數以千計的逃亡潮，未來彼此間整併、或被外資收購的機會也最多，因此科技、媒體、通訊產業（TMT）會占併購交易最大宗。

大型的銀行併購案過去是併購市場的主角，雖然被列管的銀行已整併告一段落，但並不意味著金融市場併購潮已過，下一步將會朝「好還要更好」邁進。趙?成分析，以前銀行的併購案多半是被迫要賣，現在則是追求規模和通路的擴張，並藉由併購補足自身缺少的產品線，像日盛、陽信銀行都是這樣的作法。

此外，保險和投信公司也是金融市場下一波的併購標的。目前被列管的人壽保險約有四、五家，還有超過十家的投信業者也待整併。

安侯國際財務顧問併購服務執行副總鄭傑文分析，通常PE投資一家公司，至少要五到七年才會出場，所以買到「對的公司」比買在「最低點」更重要，況且台灣公司多半沒有舉債又有一堆現金，只要市值有2億美元又沒有舉債，PE就算支付25%的溢價，都還能「輕鬆賺錢」，就算是5~10%的價差，都還在PE可以接受的範圍。

趙?成指出，PE進行併購的獲利來源有兩種，一種是按投入金額比例收取的管理費用，所以投資規模愈大愈好；另一個是靠賣掉時賺取的收益，投資金額就不見得要很大，重點是高成長、高回報率，尤其台灣屬於成熟型的市場，要從頭開始經營通路不易，因此併購通路的金額規模雖不大，但具有獨特性和區域性價值，也深受PE青睞。

財稅專欄》移轉訂價──背書保證之處理

經濟日報/林思宜（正大聯合會計師事務所移轉訂價經理）
2008.05.27


子公司若有對外借款需求，通常會由母公司出面背書保證。但在國稅局提出連銀行替公司開立信用狀都要收取保證費用、母公司替子公司背書也應收取保證費用見解後，母公司可否為子公司提供無償保證便受到挑戰。

國稅局認為，公司等營利事業為關係企業背書保證提供擔保，係屬營利事業所得稅不合常規移轉訂價查核準則（以下簡稱TP查核準則）第5條第6款規定「資金之使用」交易類型，應收取相關手續費收入，如未收取，應依可比較內部或外部資料設算，自行申報。營利事業95年度前若有母公司替子公司背書保證未計算手續費收入情形，國稅局因稅捐機關尚無統一具體作法，鑑於營所稅已申報，並未要求公司主動更正申報，僅要求補稅，未另處罰。

但對96年及以後年度的營所稅申報，國稅局因已有母公司不得為子公司無償背書保證的看法，本所建議營利事業若有為關係人無償背書保證情形，必須更加謹慎。

惟背書保證是否必然會導致需設算保證費收入？本所認為不應概括認定。依據全球第五大會計師事務所Grant Thornton之「移轉訂價手冊」，評估背書保證移轉訂價是否合乎常規，需回歸Arm's length Principle（常規交易原則），亦即以企業與非關係企業進行「非受控交易」時，是否也會有相同作為進行評估。

營利事業對關係企業背書保證的「受控交易」應與其為非關係企業背書保證的「常規交易」等同視之，常規交易若不屬須設算保證收入情形，受控交易也不須設算，不應受到歧視。譬如母公司若與非關係企業客戶長期往來並得到極大經濟利益（例如非關係企業為經銷商，母公司自其取得重要且極大比率營收），為維繫關係並持續由交易中獲利，母公司可能接受該非關係企業客戶請託，在合理限額內為其無償背書保證，此行為應視同企業交易互相給予的貨款信用額度。母公司為子公司無償背書保證，若能舉證為相同情形，應有機會主張免於設算保證費收入。

Grant Thornton的「移轉訂價手冊」指出，在常規交易原則下，營利事業不能單以母子公司間有控股關係，母公司便主張為子公司背書保證為己身利益所為，不須設算保證收入。母公司若主張背書保證不須設算收入，必須舉證其自交易中獲得商業利益，且其對非關係人也有相對作為。

母公司為子公司背書保證，若未獲商業利益，不得無償為之，須設算保證收入。但母公司及子公司因所在地於國內外的不同，以及接受背書保證的子公司有否支付該筆費用，對本國公司應納稅額的影響有所不同：

（1）母子公司均位於我國境內，母公司收入調增，子公司支付保證費，所得可相對調減；

（2）若母公司為本國公司，子公司為外國公司，子公司所得雖不能相對調整，但母公司所得仍須調增；

（3）母公司為外國公司，子公司為本國公司，調整結果，將使子公司在中華民國境內的納稅義務較未調整前為低者，依移轉訂價查核準則第7條第5款第5目規定，不予調整。

上述三種情況中最需注意者為子公司為外國公司、母公司為本國公司的情形，母公司為子公司背書保證，若不符合無償背書保證條件且未設算收入，因使我國稅收減少，營利事業將承受補稅及加罰風險。

品牌經營》方寸之間… 品牌「心」戰場

經濟日報/林婉翎
2008.05.27


近幾年，製造業的附加價值和獲利日降，「品牌台灣」的口號喊得熱烈，台灣企業莫不期待揮灑品牌魔力，將商品推上國際舞台。然而，品牌經營非CEO一人孤軍作戰，需動員全企業的力量，才會成功。

「發展品牌，就像處在半夢半醒之間，也像是在理想與實現中徘徊！」品牌經營經驗豐富的明基電通副董事長王文璨說，發展自有品牌不容易，CEO要有願景、熱情，即使看不見未來，仍繼續努力；但在品牌經營的漫漫長路，因短期難見具體效果，中途放棄的人可不少。

發展品牌 就在半夢半醒之間

「半夢，也要半醒著，」王文璨提醒企業發展品牌之際，也不忘著力長期累積的競爭優勢。台灣企業長期深耕生產代工（OEM）、設計代工（ODM）市場，累積優良的產品製造與研發技術，這是台灣公司發展自有品牌，最厚實的基礎。

王文璨指出，許多企業剛開始發展品牌，思考邏輯不免仍有些「轉不過來」，著重生產效率與配銷，偏重「產品導向」，卻少「站在使用者角度」研發商品，制訂出的品牌策略，自然難中消費者心懷。

「企業經營品牌是創造獨特的顧客經驗。」王文璨指出，根據調查，消費者每天接觸超過300個品牌，其中包括看到、聽到或購買的大小品牌，有些讓人念念不忘，有些則讓人毫無印象。

「品牌形象植入消費者腦海，形塑他們在未購買前，對品牌已有先入為主的觀念。」王文璨認為，品牌形象來自品牌與消費者每個的接觸點。

電視廣告、銷售人員的服務態度等，都在塑造顧客腦海中的品牌經驗，當消費者有所需，便會從腦海擷取最符合需求的品牌，前往消費。

所以，企業要緊抓消費者的心，想在市場站穩一席之地，得讓品牌「住進」消費者腦海，搶占顧客的「心靈占有率」。

全員參與 拓展行銷的接觸點

搶占心靈占有率是門大學問，王文璨指出：「企業發展品牌，要變成全體員工的共同目標，讓大家一起擁抱，才能推得動。」也就是，CEO必須把品牌管理，進化為全員品牌管理（Total Brand Management）思維，動員公司上上下下，投身「做品牌」。

企業發展品牌策略往往有一種現象：站在前端的人戮力以赴，跟隨在後面的人，卻步履闌珊，前後不同調，傳達給消費者的品牌形象，也產生落差。

「每個人都要感覺，自己是品牌的一部分，就有意願大力行銷品牌。」王文璨說，CEO要把品牌精神，內化員工心中，讓每位員工都參與討論品牌策略，才會讓品牌與消費者的每個接觸點，傳達一致性形象，品牌才有競爭力。

企業發展品牌，需先建立品牌共識，王文璨建議，CEO不妨挑出一些同業種的商品品牌，帶領部屬以消費者角度思考，彼此多面向激盪。

「不同背景的人，看品牌的角度會有差異，對品牌的定義也不同。」王文璨說，商科出身的人，可能從價格面談喜愛品牌的理由，學理工的人則是站在技術面，分析品牌的好壞。

透過解析其他品牌的優、劣勢，CEO能帶領夥伴調整自己的視角、找到自己與他人詮釋品牌定義的共同點與差異。接著，重新檢視自己的品牌，搞清楚自己的品牌地基（foundation）長相。

王文璨指出，企業一方面可從現有的公司簡報、型錄等資料，找出品牌的使命、願景與文化，也可試著進行主管、員工、顧客訪談，請他們談談對公司的想法，例如，請他們選出可以代表公司的顏色，或談希望品牌帶給顧客的生活影響？

接著，蒐集廣告、分析師報告、通路商等資料，分析主要競爭對手的主要銷售族群、競爭優勢與競爭力、企業使命等資料。也要探頭望望主力消費者，找出理想顧客的特質、與他們做最有效溝通的方法。

趨勢分析 打好地基才能蓋樓

最後，投入趨勢分析，觀察最近整體消費趨勢的變化、消費者生活形態等，從中找到這些趨勢與公司營運相關的影響因子；以及有沒有那些最新廣告、行銷活動，需趕緊投入，才能緊抓消費者目光？

「地基穩固了，要向上蓋大樓，就顯得容易。」王文璨說，品牌地基是企業發展品牌的核心，企業要先穩固內在，才能有效執行品牌策略，再以具代表性的產品，針對理想顧客推出行銷活動。

「先進行內在品牌管理（Internal branding），再經營外在品牌管理（External branding），企業發展品牌的路程，才會走得長久。」他強調。

「成功的品牌對顧客有明確的價值訴求，且能讓自己的價值訴求，與顧客交流和呼應。」王文璨說，企業在品牌發展初期，就站在消費者角度思考，品牌策略便能與消費者產生共鳴，產生品牌優勢，「也能創造消費者一眼就想要這項產品的神奇魔力。」

Vincent新視界》別人的腦袋比較好

經濟日報/陳伯昌
2008.05.27


過去十年我在私募基金工作，常被認為「手握重金」。因此，我得以在還算年輕時，便接觸到不同的大企業老闆，參與合作的探討。

記得有一次，我到亞洲某國，與該國首富會面。在通關的禮遇後，我們入住他擁有的旅館，並在該旅館的頂樓搭上私人直昇機，視察他的產業，然後，與該首富和他的幕僚開了一下午的會。

那天會議結束後，我有了一種困惑的感覺：那位傳奇性的首富，並沒有讓我留下聰明絕頂、英明神武的印象；相反地，我只覺得他和藹可親、興趣廣泛，分析與決策反而由幕僚負責。一個疑問不禁在我心裡油然而起：如果他不是個極端聰明的人，為什麼他有這麼大的成就？

這個疑惑在那天一直困擾著我，然而，當晚入睡前，靈光一閃，我有了答案：就算他的才智不特別傑出，那又如何？他有數以萬計的員工、數以萬計個腦袋，只要他能塑造出一種環境，讓這麼多個腦袋，為他的目標出謀劃策、竭盡所能，他的事業與成就，當然能夠蒸蒸日上，他自然成為傳奇性的人物。

美國的白手起家鉅子與大慈善家洛克斐勒說：「這個世界有兩種聰明人：一是善用自己頭腦的聰明人，如學者、藝術家、發明家；二是善用別人頭腦的聰明人，如領導者、政治家、經營者。」回顧歷史，我們會發現除了少數因劃時代理論創作的影響屬於第一種聰明人（如牛頓、馬克思、達文西等），在現實層面上，推動與影響人們生活方式與實際行為的（如引領政局、成就事業），多屬第二種聰明人。就這種領導人而言，他們本身的聰明才智，並不是致勝的關鍵；能否知人、用人，才是建功立業的根本之道。

歷史上才智平庸，卻因擅於用人而扭轉局面，最明顯的例子之一，當屬劉備以47歲的「皇叔」之尊，三顧茅廬，請出27歲的諸葛亮。從此結束了他20多年翻翻滾滾、屢戰屢敗、四處寄人籬下的命運，並進而三分天下，建立蜀漢政權。劉備還成功地讓諸葛亮這個「超級頭腦」，在自己死後，為不成材的兒子阿斗所用，直到諸葛亮「死而後已」。從這個觀點來看，在善用別人頭腦的聰明人之中，劉備應屬佼佼者。

那麼，自認聰明絕頂者，是否就不須別人的頭腦呢？常見許多聰明能幹的人，因自認高人一等，動輒打斷別人意見，然後以自己過往的經驗，或自以為是的邏輯，反過來訓人一頓。在這種時候，我常想起天縱英明的唐太宗李世民。

唐太宗18歲時，就洞察局勢，勸進父親李淵起義。隨後他以弱冠之年領軍東征西討，屢屢以劣勢兵力出生入死、連戰皆捷，親身打下了唐朝絕大多數的開國領土，論謀略、果斷、英勇、勳業，可說曠世少有。然而，在他27歲成為皇帝，取得至高無上權力之後，卻極度克制自我，苦心鼓勵下屬臣子直言批評，甚至讓他們當眾指責自己。

就因有這樣的氣度，與對「別人頭腦」的重視，唐太宗成了歷史上少見的明君，也使大唐盛世成為當時世界的重心。唐太宗，可說是既善用自己，又能善用別人頭腦的極端聰明人。

其實，自身才智傑出者，仍汲汲求取別人的聰明智識，往往並不代表自認不如別人。就這種人而言，與別人比較已不具太大意義，他們的驅動力來自強烈的自我進取，並能以深刻的自省，壓制過往成就所帶來的自我膨脹及他人吹捧；並進一步期望，透過別人的才智與督促，使明日之我，勝過今日之我。這種人，往往締造了長遠而重大的成就，並能開創豐富而進取的人生。

自己的腦袋再好，只有一個；但別人的腦袋，若能善用，動輒有成千上百個。所以，不管自己的腦袋如何，千萬記住：別人的腦袋比較好。

行為經濟學》善用比較心理

經濟日報/丹•艾瑞利（Dan Ariely）
2008.05.27


某天我上網瀏覽時，偶然在《經濟學人》網站看到訂閱廣告。

我逐一閱讀這些訂閱方案。第一個訂閱方案「59美元的網路版」看來很合理。第二個選項「125美元的雜誌版」看來有點貴，不過也算合理。

接著，我讀到第三個訂閱方案：125美元的雜誌版加網路版。我覺得納悶，既然網路版加雜誌版的價格不變，有誰想要只訂雜誌版？

我猜《經濟學人》的行銷達人知道人類行為的一個重要層面：人類鮮少以絕對條件選擇事物。我們沒有一把價值量尺，告訴我們事物的價值幾何。我們關注的是事物之間的相對優勢，並據此估計價值。例如，我們不知道六汽缸的車要多少錢，但是我們可以假設它比四汽缸貴。

以《經濟學人》的訂閱方案來說，你可能不知道59美元的網路版訂閱方案，是否優於125美元的雜誌版訂閱方案，但你一定知道125美元的雜誌版及網路版合訂方案，比125美元的雜誌版訂閱方案優惠。事實上，你可以從雜誌版加網路版的合訂方案合理推斷：網路版是免費的！我幾乎可以聽到《經濟學人》那幫人在泰晤士河畔大聲疾呼：「這是跳樓大賤賣啊！下單吧，各位！」

這是怎麼一回事？我先從一個根本現象說起：除非有東西可以比較，否則大多數人都不知道自己要什麼。我們要等到在環法自行車賽看到冠軍選手騎的車型，才知道我們想要哪一種越野自行車。我們要等聽過一組比前一組音效好的音響，才知道自己要買哪組音響。我們甚至要等到，發現某位親朋好友做的正是我們認為自己應該要做的事，才知道自己的人生應該怎麼過。

以《經濟學人》這個例子而言，在網路版和雜誌版訂閱方案之間做選擇，需要稍微思考一下。思考是痛苦的，因此《經濟學人》的行銷人員提供我們一個不需思索的選擇：比起只訂雜誌版，網路版和雜誌版合訂方案更為划算。

《經濟學人》的天才們不是唯一發現這點的人。以某個名叫山姆的電視購物銷售員為例，他在決定把哪些電視機種擺在一起展示時，對消費者玩的也是同一套花招：

36吋國際牌電視機，690美元；42吋東芝牌電視機，850美元；50吋飛利浦電視機，1,480美元。

你會選哪一台？

在這個例子裡，山姆知道顧客會不知如何計算各項選擇的價值。但是他也知道，面對這三個選擇，大部分人會挑中間選項，就好像飛機著陸時要落在左右跑道燈之間一樣。因此猜猜看，山姆在訂價時把哪台電視機訂為中間選項？

答對了，就是他想賣的那一台！

當然，聰明人不是只有山姆一個。《紐約時報》最近針對專門從事菜單訂價的餐廳顧問拉普做了一個報導。

拉普知道，相對於去年，羊肉今年應該如何訂價、羊肉要配南瓜還是義大利燉飯比較好。拉普也知道，即使沒有人會點菜單上的高價菜，這些菜還是能增加餐廳的收入。

因為顧客通常不會點菜單上最貴的菜，卻會點次高價的菜。因此一家餐廳能靠著昂貴菜色，誘使顧客點次貴的菜餚。有技巧的運用這點，可以帶來較高的利潤。

（本文摘自天下文化出版《誰說人是理性的！》）