募金錢進台灣 陸資等不及開放

中國時報/王莫昀
2008.05.09

　看好兩岸可望進一步開放利基，有陸資等不及開放，直接與台商、台灣在地投資者結盟，籌募基金錢進台灣。一位業者透露，手上已募集2、3億人民幣，計畫投資台灣休閒、不動產、飯店、酒店式公寓、商辦等產品，「錢已在路上了」。

　國內的傳統產業如勤美、台肥等也都加大力度深耕房地產。勤美集團董事長何明憲指出，兩岸若進一步開放，不僅房地產，台灣的金融、服務業都將受惠。

　「上海樓市˙智典」發行人暨總編輯蔡為民昨日透露，已結合在地的台灣人與大陸台商、上海陸資籌募約2、3億人民幣的基金，計畫投資台灣休閒不動產、飯店、酒店式公寓、商辦等產品，除了台北，投資人對中、南部也有興趣。蔡為民還說，後續還有其他成員籌募基金，將陸續來台。

　看好休閒、飯店、商辦不動產

　國內傳產業者也紛紛轉型，跨足服務業或不動產業。勤美集團近年來投資商用不動產的金額便高達百億元，包括台北環亞百貨大樓部分樓層、台中大廣三、台中全國飯店、台中金典酒店等。五月中勤美旗下的璞真建設還計畫進一步從法拍巿場，取得環亞百貨所有產權。

　搶大餅 國內傳產業紛紛轉型

　勤美轉投資的璞真建設總經理汪家玗表示，經過整合，勤美希望在台中巿綠園道周遭取得近萬坪土地，除了大廣三已結合誠品開闢為新環保型態商場外，區內還將闢建飯店與住宅，像是全國飯店旁的空地，明年下半年起便會推出第一期住宅產品。

　國內業界對兩岸進一步開放冀予高度期待，政大地政系教授張金鶚認為，由於台灣房價過高，可能泡沫化，且從整個經濟來看，這個時間點開放陸資來台並不恰當，如果相對配套沒有做好，未來恐衍生兩岸糾紛。學界正發起千人聯署，計畫向新政府提出建言，希望新政府能正視房價高漲問題。

　憂心房價泡沫化 學界提建言

　這份名為「房市亂象、泡沫浮現、學者憂心--新政府的責任」的連署書，就政府、金融機構以及社會界提出建議。

　在政府方面，學者建議政府應加速推動市場交易資訊透明化政策；檢討開放陸資來台投資不動產政策，提出合宜的配套措施；要求政府尊重市場優勝劣敗機制，不應由全民共同承擔投機業者的損失，同時，加速住宅法立法，以促使市場健全、品質提升與補貼的完善。

　另外，還呼籲金融機構應注意市場風險的擴大，對近年來房價上漲幅度較高地區採取較為審慎的放款政策，以避免未來違約放款問題。

銀行業登陸 繞道香港省稅

工商時報/王信人、孫彬訓
2008.05.09

　資誠會計師事務所建議，台灣銀行業登陸中國大陸，不妨考慮先在香港設立控股公司，再前進大陸投資、併購，可以節稅；或者買下在中國有銀行牌照的香港銀行，以縮短進入時間。

　來自北京的普華永道會計師盧玉彪表示，台灣銀行業如果依一般程序到大陸投資，從設立辦事處、升格分行，再取得法人銀行，合計要經過4、5年光景，時間太長，最好透過併購、參股方式。但中國規定每家外資銀行投資中國的銀行持股上限為20％，合計外資持股上限為25％；每家外資銀行投資不能超過2家。

　投資香港銀行沒有持股上限限制，台灣銀行業者可考慮買香港在大陸已有品牌和通路的銀行，以縮短卡位時間。但現在併購的成本較高，市價和帳面價值比（P/B)達3到4倍，併購資金約需新台幣300億元，相對而言，台灣銀行業的P/B比只有2倍。

小坪數低稅率當道 北市房地交易量增 土增稅反減

工商時報/王信人
2008.05.09

　財政部昨天公布4月稅收，全國土增稅51.58億元，較上年同月減少4億元，衰退7．9％，其中，台北市土增稅衰退5.6％，但房地交易量卻成長38.8％。

　土增稅的成交件數和稅收背離的原因為何？台北市稅捐處表示，主要因為今年4月成交案件屬於小坪數較多，與適用自用住宅優惠稅率10％及累進稅率最低級距20％的案件比去年多。

　房地產短期買賣案件是否增多？房仲業者表示，過去土增稅減半徵收三年期間內，長期持有的房子能賣的都已拿出來賣，以降低土增稅，所以現在所交易的房子持有年數比以前短，適用較低的累進稅率。

　但政大地政系教授張金鶚表示，根據他們研究，今年322大選前的資料，台北市因為房地產景氣好，投資客占3成多，台北縣有2成多，預期322之後投資客更多，所以才有房地產泡沬越來越嚴重的情形。

　財政部公布4月分土增稅比去年同期衰退7.9％；但是台北縣的土增稅成長48.9％，成交案件也大幅成長42％最活絡。

　4月全國稅收1,022億元，較上年同月增加26億元，成長2.6％。其中，證券交易稅115億元，較上年同月增加26億元，成長29.6％，成績不錯，主要受國際熱錢湧入股市，總成交金額增加。關稅73億元，較上年同月增加4億元，因調製食品及動物類產品進口稅增加。

投資歐洲基金 聚焦三寶

工商時報/林志昊
2008.05.09

　自從Fed於4月30日再度降息1碼後，歐洲股市展現的反彈幅度，幾乎已經超過市場預期；不過，短期強勁的反彈，並不代表長線整體市場看好，基金業者指出，今年歐洲投資宜保守看待，除大型股、環保題材與新興歐洲外，其餘最好少碰。

　根據彭博資訊統計，在4月30日之後，歐洲股市在過去1周的反彈幅度相當驚人，像挪威的單周反彈幅度高達7.37％；而泛東歐綜合指數，單周反彈也達4.80％，不但比美、日等國都高，而且還超過部分新興亞洲市場。

　反映在基金績效上也是如此。根據普羅財經網統計，過去1個月，以大型股為主的歐洲基金，前20名單月反彈幅度多在8.7％以上，其中荷銀歐洲智取基金的單月績效更高達11.97％，搞不清楚狀況的人，還以為自己買到新興市場基金。

　另外，像貝萊德歐洲靈活股票基金、聯博歐洲價值基金、摩根富林明歐洲策略價值基金、富達歐洲進取基金與友邦歐洲基金等，過去1個月的績效也超過9％。

　不過，這樣令人驚喜的行情，到底還能維持多久？不少法人指出，對於歐洲今年的投資氣氛，投資人不宜過度樂觀看待。

　富蘭克林證券投顧表示，跟美國相比，歐洲企業在次貸風暴上提列損失的動作還不夠積極，而且歐洲央行的利率政策也比較保守，所以從投資氣氛來看，儘管全球股市已經脫離底部，但就歐洲而言，何時才能步入反攻階段，可能要等年底ECB降息以後，甚至是明年。

　保德信歐洲趨勢組合基金經理人游文章表示，在這種情況下，今年投資歐洲的題材，就集中在大型股、環保與新興歐洲3大塊，不過就價值來看，隨著油價的回檔，替代能源類股的股價也稍微偏貴，所以現階段會以大型股與新興歐洲為主。

　法人建議，在景氣不好的時候，資金會比較偏向大型股，今年歐洲也會出現類似的狀況，所以在基金布局上，國人最好挑選以大型股或是新興歐洲為標的的基金。

甘蔗乙醇成巴西第2大能源

聯合晚報/編譯彭淮棟
2008.05.09


根據一項巴西官方報告，甘蔗衍生的乙醇在2007年首度超越水力發電，成為僅次於石油的巴西第二大能源。報告並且強調，巴西今天在油、氣、電三大能源上都自給自足。

這份巴西「全國能源評估」報告說，甘蔗製造的乙醇占2007年巴西整體能源產出的16%，比2006年的14.5%提高不少。水力發電的貢獻維持14.7%。

石油仍是巴西最重要能源，占所有能源產出的36%。但巴西的汽油消耗量在2007年減少將近4%，減到180億公升。

報告說，巴西的乙醇需求量 (國內消耗量和出口量合計)已達到201億公升。「國營能源研究公司」在記者會表示：「2007是歷史性的一年，是一個不會回頭的趨勢的開始。」

報告預測，乙醇在巴西的地位將繼續超越水力發電，即使巴西還在計畫興建更多水力發電廠。

巴西累積數十年的乙醇知識和科技，目前已是全球乙醇生產和使用的第一大國。甘蔗乙醇在這個拉丁美洲最大經濟體裡的角色日益加重，主因是價格下降，以及全國汽車80%以上不是純用乙醇，就是乙醇和汽油混用。

巴西的再生能源 (水力發電、乙醇、植物產生的生質柴油)使用量也是全球其他國家望塵莫及的，在2007年所有能源中所占比例從44.9%上升到46.4%，遠高於全球平均比例13%。

定期檢視投資組合、分散投資風險　妳也可以是富媽咪∼

NOWnews/曹逸雯
2008.05.09

這個星期天就是母親節，面對柴米油鹽醬醋茶各項物價節節上漲，專家建議，媽咪們應確認自己處在人生的哪一個階段，有哪些需求，定期檢視投資組合，以分散投資風險，就可以當一個富媽咪了。

?豐銀行個人金融處財富管理資深副總裁莊懷德指出，隨著年齡的遞增，考量家庭、子女、退休等主要因素，處於不同階段的媽咪應有不同的理財需求與規劃。

例如年齡介於25-35歲的「年輕辣媽」，理財需求的重點傾向購屋或準備子女教養經費，在投資理財上，必須兼顧成長與穩健，並應配合子女的學費等各項現金需求，這個階段的媽媽要有先節流，再投資的觀念，每個月固定省下一定金額投資，運用複利的效果累積財富。

在投資組合的配置上，建議「年輕辣媽」的投資主軸可擺在積極的全球股票型基金、區域型股票基金（亞洲、新興市場）為主，並可搭配較積極的複合型或新興市場債券基金，一方面可以利用投資股票型基金累積子女教育基金，另一方面平衡型基金使投資報酬波動降低，但依舊為家庭維持穩定增長的收入；而流動性較高的債券型基金則可作為機動資金運用的來源。

當子女步入求學階段時，「熟女媽咪」的理財需求大多以子女高等教育經費及自身退休生活費用的預備並重。莊懷德表示，子女教育基金中的積極部位應開始向下逐年調降，針對自己的退休需求規劃則應儘早開始，建議在積極部位上可藉由區域及產業分散的原則規劃較高比重，但仍要有紀律性的持續投資；若子女有出國深造的計畫，投資上需注意外幣部位，以降低匯率風險。

年過50歲以上的媽媽即將成為「退休媽咪」，此時應開始考慮退休後希望過什麼樣的生活水準，並檢視自己未來退休生活籌措的資金及擁有的醫療相關保險是否足夠。莊懷德強調，此時的投資心態應更為謹慎，積極性部位應降低，可以逐漸減少股票型基金的比重，增加債券型基金比重，以降低整體投資組合風險，收取固定的配息。

生活理財家》投資型保單 審視十天

經濟日報/蔡靜紋
2008.05.09


投資型保單是近年最熱門的保險商品，銷售金額甚至打敗共同基金。很多民眾手邊已經有數張投資型保單，卻連一張保障型的保單都沒有，事實上，購買保險商品應依個人風險規劃，先從基本保障做起，包括壽險、健康險等，行有餘力再利用投資型保單理財。

民眾在投保投資型保單前，應先確定資金是否可以長期投資，畢竟投資型保單比較適合長期投保；再來是投保前應了解自己的風險屬性及風險承擔能力，並慎選適合的商品與連結的投資標的，保費繳交也應視本身收入而定，千萬不要只想到投資，卻忽略基本生活所需。

就商品而言，投保前必須了解商品定期保險費與彈性保險費的費用結構，請業務員提供建議書，試算扣除費用後保單帳戶價值可能結果，並確定短期內沒有資金需求，避免保單中途解約或部分提領，造成不必要的損失。如果想進行保單契約轉換，也要先確定換前後的保障內容與保費負擔差異。

再者，就消費者的角度來看，投資型保單的商品設計較傳統保單複雜，相對也考驗壽險業務員的這類商品的認知、是否有能力判斷客戶的需求，因此投保投資型保單應該選擇有招攬資格的業務員，並仔細閱讀保單條款，務必請業務員或保險公司解釋清楚。

一旦投保後，發現該保單並不適合，可於收到保單翌日起十日內行使契約撤銷權，保險公司必須全額退還所繳保險費。

投資型保單投保後，決不是按期繳費就好，還得定期注意投資績效。保戶想知道投資型保單的績效，除保險公司每季會主動以要保人選擇的方式，例如對帳單或電子郵件，將保單帳戶價值等相關事項通知要保人，保戶平時亦可透過保險公司網站查詢投資標的淨值，或透過壽險業務員和保險公司免付費電話來詢問。

如果績效不符合預期，投保人除了自己做功課，研究什麼市場值得投資，亦可請壽險顧問或理財專員提供建議，再決定是否調整連結標的。惟有投保前後都落實注意事項，才能確保投資型保單「買得愉快，也能賺得開心」。

新手媽媽、築巢媽媽、空巢媽媽 適合不同投資保單

中時電子報/邱慧雯
2008.05.09

再過兩天就是母親節，財富管理業者建議媽媽們活用保險型商品，享有足夠保障。業者將媽媽分為孩子年紀小的「新手媽媽」、子女進入就學階段的「築巢媽媽」或是孩子已經自立的「空巢媽媽」，建議其善用不同類型投資型保單，滿足不同階段的需求。

許多女性在婚後，選擇暫時或永久地退出職場，以從事育兒、家務勞動。婦女退出職場後，除了可能失去薪資收入之外，也失去了公保、勞保等社會保險的保障，因此，台灣家庭主婦除全民健保之外，並沒有其他相對的社會保險系統，造成許多主婦與其家庭暴露於人身保障不足及高度風險之下。

家庭主婦究竟需要多少保障才足夠？中信銀以一般用於評估保險需求的雙十法則，建議一個家庭應擁有的保障為家庭年收入的十倍，而保險費用占收入比例約為家庭年收入的十分之一，但由於家庭主婦沒有薪資收入，評估保險需求時往往會出現低估的情形。

中信銀表示，不論職業婦女或是家庭主婦，在評估保險需求時，都應考量「母親」身份背後所背負的隱性家庭勞務產出，並納入保險的規劃中，以降低風險事件發生時，家庭勞務外包被迫外包時產生的成本與對家庭造成的衝擊。

針對孩子年紀小的「新手媽媽」，因其兼顧育兒與家務勞動的角色，對保障的需求較高，必須涵蓋育兒的成本與家庭勞動的價值。「新手媽媽」族群往往具有年紀輕、預算有限的特質，建議搭配基金平台的投資型保單，除了保障成本相對較低之外，也能輕鬆為短期財務目標做準備。

子女進入就學階段的「築巢媽媽」，媽媽的育兒角色和幼兒托育成本逐漸下降，保障涵蓋的部份主要重點在家務勞動的價值，但這個階段的媽媽常有多元的理財需求，例如為子女準備教育金、為自己的老年生活開始提前準備等，建議「築巢媽媽」可以選擇基金平台或是年金型的投資型保單，同時涵蓋多種階段性的理財需求。

針對孩子已經自立的「空巢媽媽」，其保障需求相對較低，通常財富度也較高，但須注意的是，這個階段的媽媽在保障上的需求類型有顯著不同，特別是女性平均壽命較長，想擁有富足生活，必須以「老年生活財務的穩定、獨立和安全」為主，建議「空巢媽媽」不妨可以選擇投資型保單中的年金產品，在保障之外又能擁有穩定收入，老年生活後顧無憂。

車禍理賠 挑戰十天結案

經濟日報/洪凱音
2008.05.09


保險公司拚業績也拚服務，不少產險公司從市占率高的汽車保險著手強調服務品質，被保險人最多可省下兩到三成的理賠時間。

產險龍頭的富邦產險4月起推出「周六理賠服務不打烊」，讓保戶周六需要理賠服務時，不用因保險公司周休二日而等待；明台產今年7月起，也將提供24小時事故現場服務，萬一保戶半夜發生車禍事故，也能獲得保險理賠相關諮詢。

除了產險公司加速理賠服務，就連Toyota汽車經銷商也透過全省遠端視訊勘車服務，讓合作的十多家保險公司，只要有值班理賠人員，就能透過電腦的遠端視訊，完成初步理賠鑑定，讓理賠速度更順暢。

明台產險副總經理葉聰煌表示，兩年前加入日本三井住友海上集團後，明台產即進行多項「再造工程」，除了成立理賠中心，還將理賠流程以「電子化」方式處理，不但環保也節省郵寄時間，加上作業標準化，大概可省下兩到三成的理賠時間。

葉聰煌指出，一般車體損失險理賠案件，事故發生到結案約15天到20天，未來希望十天內就能結案，以增加客戶滿意度。

富邦產資深副總陳伯燿指出，「周六理賠服務不打烊」除了汽車保險理賠服務，還擴及到個人旅平險、住宅火險等最常理賠的案件，服務時間從周六早上9時至下午5時。

會計新知》IFRS 7 對保險業的影響

經濟日報/陳賢儀（資誠會計師事務所會計師）
2008.05.09

國際會計準則IFRS 7「金融商品揭露」（Financial Instruments: Disclosures）於2007年開始適用，該準則同時配合IFRS 4「保險合約」之修正及更新IAS 1「財務報表表達」（Presentation of Financial Statements），將使投資者及分析師等財務報表外部使用人更易於瞭解及掌握保險公司的財務健康狀況及其風險情形。更重要的是前述的修正方向如同預計於2009年適用的IFRS 8「營運部門」（Operating Segments）相同，均強調公司的財務報表揭露應反映公司高階管理當局本身如何監督、衡量及管理公司的風險。

以下擬就IFRS 7的主要規定及相關修正，予以說明對保險公司的影響。

IFRS 7取代原先的IAS 32「金融商品揭露」（Financial Instruments: Presentation）及IAS 30「銀行及類似金融機構之財務報表揭露」（Disclosures in the Financial Statements of Banks and Similar Financial Institutions），公司必須提供公司主要管理階層內部如何管理財務風險，主要財務風險包括信用風險、流動性風險及市場風險資訊。

IFRS 4也配合修正，要求保險公司應揭露保險合約風險管理的目標、政策、程序及方法及相關風險資訊，如：保險風險的敏感度分析、風險集中情形及理賠發展趨勢等資訊。此外，基於IAS 1的同時變動，保險公司也應揭露公司如何管理資本的目標、政策、相關程序及如何符合主管機關的資本要求（如資本適足率或最低資本額等）。

在揭露前段所述保險合約及金融商品時，保險公司宜考慮保險合約負債及與其相關資產間的關係及管理（即ALM，資產負債管理策略），例如某保險公司的主要業務來源集中於台灣市場，但主要的投資或再保集中於國外，則該公司也許有重大的匯率風險；又如若保險公司的投資到期日及保險合約負債是否相互配合，如會產生流動性風險，公司的因應策略為何。

在原先IAS 32業已規定公司應針對資產負債的利率風險予以分析，在IFRS 7下則更進一步強調敏感度及流動性風險的相關揭露。公司必須對如何管理流動性風險設立相關的政策，包括依合約預計最早要償付相關負債的未折現金額、時間表及公司如何確保有充足的資金以支付前述負債。總而言之，前述揭露重點在於公司如何針對各項風險進行管理，使公司能確保符合負債支付的需求。

在配合修正後的IFRS 4，除前述的敏感度分析外，保險公司也得採用其他方法管理對市場狀況的敏感度（如隱含價值分析，Embedded Value），若採用其他方法時也應說明採用該敏感度分析的方法、假設、主要參數、理由及限制。保險公司得採用一種以上的敏感度分析方法，但重要的是該分析技術是公司實際用來監督及控制公司的風險，而非僅為了財務報表的揭露。

另就信用風險來說，在IFRS 7下信用風險分析的範圍更為增加及強調，包括因信用風險造成最大可能損失的情形，除一般考量的減損或逾期款項外，甚至包括與經紀人或再保人對帳款發生的爭議。此外，除金額的揭露外，也十分強調揭露品質，如公司如何監督及管理各項投資及再保險的資產。

為因應前述的要求，公司首先要考量公司的揭露策略，即公司預計要對投資大眾或其他報表使用人揭露的資訊內容、方式，如何清楚及簡潔的表達各項揭露，及是否符合前述各項準則的要求。其次，公司要訂定詳細的執行計畫，考量如何取得預計要揭露的資訊，包括現行的資訊系統是否能產生相關資料。各項資訊可能涉及各個不同的部門，如：財務、精算、再保及風險管理等單位，因此，如何確保資料的一致性及正確性，是公司要面對的另一個挑戰。

該會計準則的適用將使財務報表的外部使用人，透過公司管理當局的立場，更為廣泛及深入瞭解保險公司，並瞭解所面對的風險及風險管理策略。因此，我們可以預期，在IFRS 7規範下的財務報表，勢必更為透明。

新制反彈大 薪資扣繳回歸舊制

經濟日報/陳美珍
2008.05.09


薪資扣繳制度將再回歸舊制。財政部預定本月中旬發布行政命令，屬於三節獎金、福利津貼、工作獎勵金等非固定發放的薪資，一律改按固定6%稅率扣繳所得稅，不必合併與薪資等所得加總辦理扣繳。

財政部再度改變薪資所得的扣繳原則後，近80萬家企業的扣繳單位，將可大幅減輕扣繳作業成本； 每月非固定所得較多的民眾，也不再有每月可能被扣較重稅款的疑慮。

財政部今年3月7日實施新修正的薪資所得扣繳辦法，薪資等所得在辦理扣繳時，不再區分固定或非固定薪資，一律改以「月」計，不論當月發放次數多寡，均應按全月給付總額累計扣繳。不料新制引發扣繳單位作業大亂，民眾抱怨不斷。

由於過去非固定薪資，如年終獎金等，是採逐筆各別按6%稅率扣稅，不必與按月給付的薪資、加班費等合併加總扣稅。全月所得變動較大的民眾，因舊制免按總額合併扣繳，零星小額的收入根本沒有扣繳稅款問題。

但新制將固定與非固定所得加總合計後，每月總所得一旦達一定金額以上時，多數受薪者習慣採用的查表扣稅方式，扣繳稅額就會大幅上升，可支配所得反而變少。財政部雖同意所得人可視每月所得狀況，自行按月決定「查表」或按6%扣稅，補救扣繳稅額上升的爭議，但卻大幅增加扣繳單位不便，引發民代關切。

財政部經與國稅局會商後，決定回歸過去視所得給付性質，分別按全月合併按總額扣繳，或直接以6%扣稅的作法。財政部舉例，「月薪」因屬每月固定要發給員工的所得，即屬按全月總額扣繳的所得，不論是半月、每旬或全月不定時間發放，都要以每月總給付額一次扣繳。

需全月合併按總額扣繳的所得，財政部規定，可由所得人自行選擇按「查表」或固定的6%扣繳率扣稅。

非屬全月給付性質的所得，依據財政部原則，包括端午、中秋與年終等三節獎金，或是生日禮金、稿費、工作獎金等，未來則可採單筆各別計算，不必與全月給付所得合併扣繳。這類非全月給付的所得，一律只能按6%稅率扣繳稅款。

醫療收據不清不楚 小心影響報稅權益

中廣新聞/徐韻翔
2008.05.09　

不清不楚的醫療收據，小心影響報稅權益！五月報稅期，許多民眾開始收集醫療收據準備報稅，醫改會今天公佈健保申訴案件統計，結果發現，有高達6成與「付費疑慮」有關，提醒民眾平常應該培養核對收據習慣，同時也發起「寄醫療費用收據大抽獎」的活動，來檢驗醫療院所開出的醫療費用收據是否符合規定。

五月報稅，許多民眾開始整理年度看病醫療收據，醫療改革基金會指出，根據健保局網站公佈的「民眾醫療申訴統計」，民眾對於醫療費用有疑慮的申訴，高居申訴排行榜首位，一個月不但高達600件，從95年底起相關案件占總申訴案率還從原本的五成躍升到六成以上。

醫改會研究員黃經祥表示，分析這些「付費疑慮」的案件類型包括，「額外收費」、「多收取部份負擔費用」、「不開給費用明細表及收據」、「疑有虛報醫療費用」等四大類，而這些問題都要等民眾取得並核對收據後，才有可能察覺，有些太過簡陋陽春的醫療收據，根本無法用於報稅，有些則是自費金額遭到隨意塗改，難辨真假，難免讓人懷疑，是否與醫療院所報稅以及申請給付有關。

醫改會強調，根據衛生署規定，醫療院所開給民眾的收據應符合「收據上應分列健保及自費項目」、「自費1000元以上的項目名稱」、「單價以及不得拒絕提供民眾更詳細的費用明細表」等三點基本項目，提醒民眾應該培養核對收據習慣，此外，醫改會也從即日起到七月舉辦彙集收據大抽獎的活動，瞭解醫療院所開出的費用收據是否符合規定。

行銷教室》心動 來自共同的感動…

經濟日報/鄭秋霜
2008.05.09


繼去年推出「好神公仔」，創造話題並帶來實質行銷效益後，全家便利商店今年再度推出代表台灣意象的「台灣六星集」小綠人公仔。一連串從本土文化出發的創意行銷，不只讓人看見全家的創意導入能力，也讓全家更加體認，向傳統文化取經，不能只靠設計能力，還考驗著公司詮釋、行銷及整體經營的能力。

全家便利商店公共關係暨品牌促進室經理林翠娟指出，企業若要與文化創意做連結，必須要有步驟及策略。

她指出，全家每次推出全店行銷活動主題，幾乎都提早半年構思。先從簡單發想點出發，找出與消費者最有「共感（共同感動）」的主題；其次模擬當下社會環境的氛圍，例如「好神公仔」推出時間是去年第三季，就得先設想當時會有什麼重要的活動；接著盤點可行的主題名單，以「好神公仔」推出時間為例，可以操作的主題至少包括七夕、農曆7月。

引起消費者的共鳴

然後思考自己的優勢，能否做到想要達到的效果；最後再回頭思考這個主題能否讓消費者有感覺，能否有效引起最多民眾的共鳴。

當時全家認為鬼月、拜拜、神明，是台灣人的共同經驗，於是開始在網路上尋找相關資料，讓此主題的「關聯樹」慢慢形成；再加上當時台灣社會發生幾個重大文創事件，如媽祖遶境活動為神明帶來不同詮釋，故宮與Alessi合作推出「清先生」，台灣設計不斷得獎為產業帶來加值及創新效果，在在促使全家決定以神明作為創新的主軸。

跨部門小組專責行銷

全家設立一個跨部門的專案小組，負責全店行銷相關事宜，不同部門代表會從各個角度、不同生活形態或經驗，來檢視行銷提案的「共感」程度。

由於便利商店的客層相當多元化，跨部門小組要達成共識相當困難，幾乎每個提案都會討論激烈，永遠有人覺得創意有侷限性或不具商業價值，最後就朝尋找最大公約數的方向進行。

「不過，『好神』提案一出現，所有人都眼睛為之一亮，覺得很讚！」林翠娟指出，農曆7月拜拜是台灣人共同的生活經驗，從三歲小孩到90歲阿公都不例外，因此，全家很快敲定以此作為行銷主題。

隨著主題標的物的出現，全家接著思考，必須賦予它「全家的主張」，否則只是「另外一個公仔」，很快就會成為過眼雲煙，無法累積成效。

全家檢驗當時社會氛圍，發現設計在很多領域扮演畫龍點睛的效果，深感「我們必須重新詮釋神明」，因此，最後決定邀請橙果，針對十尊民間熟悉的神明，重新設計詮釋。

以文創為行銷主軸

林翠娟不諱言，全家對於文化創意的運用，一開始採取「邊走邊看」的態度，但「好神公仔」的成功，促使全家進一步探究，發現從台灣本土文化出發，雖有共同的生活經驗為基礎，容易讓不同客層產生共感，但還需賦予新提案，並透過設計為文化意涵加值，才有可能成功。

林翠娟觀察，全家的經營高層對於行銷往文化創意靠攏，並沒有太明顯的喜惡，因為他們關注的是策略定位、活動設計、對外傳播等整體配套措施是否夠嚴謹、完善，對議題的意見反而不多。不過，早在全家推出「好神公仔」之前，內部的確有過一次「革命性」的創意事件。

為了迎戰同業的公仔強力行銷，有一年全家決定推出「msn心情符號」小磁鐵，當時公司內部很多人連msn是什麼都不知道，更不確定能否帶來一網打盡的穿透力；當行銷人員決定以msn作為主軸時，商品本部部長親自向公司高層報告，說服公司採行。

「以後，公司內部對任何創意提案可能帶來的疑慮，就免疫了。」林翠娟說。

主題明確發揮渲染力

林翠娟相信，有了成功的範例，的確可以提高組織對創意的「容忍度」；此外，由各部門、跨階層代表組成的跨專案會議，也讓創意的磨合有了共同平台，讓創意的決策更流暢。

林翠娟分析，以文創為行銷主軸，不是揮舞著文創大旗就可以，必須思考市場有多大，而且演繹功力要直接，不能拐太多彎；也就是找到文化的點子，加以詮釋，才能讓消費者一下子就能理解，這些要素都必須清楚掌握，才能發揮穿透力及渲染力，讓文創行銷奏效。

林翠娟表示，全家希望行銷能達到形成差異化及累積成效等目標，早年的創意調性，有時消費者感受不到，但自從「好神公仔」推出後，消費者似乎愈來愈熟悉「全家的味道」，文創可說是讓全家走在更清楚的主軸上，且可累積成果。

現在全家更聚焦在「文創」及「Taiwan Best」的主調，繼續以在地生活和文化為題材，和消費者產生情感共鳴，並希望以全球觀點與世界接軌。

科技人文觀》文化創意 讓愛爾蘭發光

經濟日報/粟四維（中央大學管理學院國際中心主任）
2008.05.09


不管從地理位置或歷史發展來看，台灣和愛爾蘭有許多類似之處。

愛爾蘭在二、三十年狹隘的民粹主義統治結束之後，經濟突飛猛進。根據2007年美國中央情報局「世界實錄」的統計，愛爾蘭的平均國民所得列居世界第九，超越美國、冰島、丹麥等傳統上被視為富裕的國家。

科技產業是推動愛爾蘭成長的一股助力，它憑著什麼高速發展呢？有人認為是國外直接投資優惠政策、廉價勞工等傳統的科技政策手段。但這些看法都忽略了愛爾蘭和其他國家之間一個很大的差異—文化創意。

愛爾蘭吸引了許多其他國籍的科技人才與外來投資。投資者注重的是投資環境，例如勞工成本與技能。但科技人才移民，著重基本人性的訴求—居住環境。從都市化與生活機能而言，愛爾蘭和其他歐盟國家相比，並不具有優勢，愛爾蘭卻以文化創意為本，體驗經濟為綱，創造了特殊的生活環境，吸引人才前來。

上一代的人工作是為了賺錢、讓生活更好。這一代人卻大不相同，注重的是生活，而且不見得是生活的寬裕，而是心靈的豐富、新的生活體驗。很有趣地，這些新世代族群，往往又以資訊科技者占比最高。這是《維基經濟學》一書作者泰普史考特，在《N世代：主導21世紀數位生活的新新族群》中特別強調的。

愛爾蘭就是體認到這一點，因此他們在規劃以科技產業為主導的經濟復甦計畫時，融入了文化創意因素。

愛爾蘭網路協會列舉該國成為歐美資訊橋樑的幾個原因：

第一，人民喜歡溝通。愛爾蘭人有著數百、數千年滄桑的移民史，卻又有著牢固的家庭觀念，因此跨國界的溝通成了民族性的一部分。

第二，愛爾蘭人喜歡著書立說，產生了四位諾貝爾文學獎得主。

第三，擁有創造性的品牌，如 U2、Riverdance、Guinness等。

第四，喜歡訴訟，所以智財保護意識強烈。

在中國人條塊切割的思維下，這些因素和科技一點關係都沒有，卻是愛爾蘭特別標榜的科技成功關鍵因素。

愛爾蘭所創造的科技基本面，不是有如台灣的科學園區，而是智慧基礎結構（Intellectual Infrastructure）。換言之，這是一套吸引高科技人才的整體規劃，而不只是提供高科技產業所需要的勞動力與硬體設施。

對愛爾蘭而言，科技的進步不只造成產值上量的增加，而是社會整體的變化，這的確也是現代科技發展的趨勢。值得台灣注意。

好書導讀》尋找經濟與藝文的共鳴

經濟日報/楊雅惠（台灣大學財務金融系兼任教授）
2008.05.09

聽說我小時候，滿周歲時，大人們依傳統習俗，把不懂事的我放在一個擺滿東西的大竹盤上，讓我挑選物品，觀察性向。結果，我挑選的是一枝筆。

用一枝筆，走過人生的種種階段。從學生時代，練寫字，作筆記，入考場，作文比賽，進大學，到研究所畢業後，選擇學術研究作為生涯規劃的首選方向，均少不了筆。

譜寫經濟的交響樂

筆，何等簡單的工具，在古今多少賢人智士運用下，筆鋒刻畫出千變萬化的乾坤，令人景仰崇敬。筆可用來寫文章、繪彩畫、記樂譜，創作何等多元。下筆時，要思考、要分析，更要創意。好像是，一枝簡單的筆，可以懸掛著一串串葡萄般的創意，一瓣瓣玻瑰般的靈感，一片片夢幻般的翅膀。

用筆來撰寫經濟研究報告，是我在研究機構任職的工作。經濟包括社會中不同個體，家計、企業、政府與國外部門，各自運作，又相互影響。經濟如同一首交響樂，每一位樂手，站上了舞台，在自己的崗位演奏擅長的樂器，於適當的節拍處撥弦敲擊，但並非各自獨奏，而是彼此呼應，共同在一個舞台的時空中合鳴。觀乎經濟從個體到總體，相互交融後呈現出來的整體社會，猶如合鳴之後的樂曲。

交響樂由各具特色的樂章組成，旋律高低強弱，或長或短，主題各有千秋。經濟亦有高低起伏脈動，如同音樂旋律的流轉，展現不同重點的樂章。綜觀經濟中最有活力的樂章，可謂是創意樂章，且創意從一個樂章帶到下一個樂章。無論是科技發展、文化創意產業，或經濟中的任一部門，只要有創意，便見生機盎然，前景明亮。本書便是歌詠如此之思維。

創意的樂章，遇到了音樂與文章，便有諸多共鳴。音樂家創作曼妙旋律，或輕柔，或澎湃，訴說豐富的心聲。文學家勾繪細膩巧思，或激昂，或冷靜，陳述深刻的思想。藝術家鋪陳色彩格局，或具象，或比擬，把握創意的靈感。一個社會若能讓這些精采的人文智慧結晶發揮，充滿多元創意的氛圍，不但經濟將呈現發展的活力，民生福祉亦將提升。這乃是歐洲文藝復興的人文主義之精髓與體現，也是任何時代都值得追尋的方向。

人文視野帶出經濟思維

採用人文視野，從文藝與音樂的故事切入，帶出經濟與社會觀念，這種寫作方式，或可謂是一種創新的嘗試。鋼琴老師吳季札教授曾指導我鋼琴獨奏會，在祝言中提及文藝復興，當時他應是看到了文藝復興的無窮力量吧!每當撫弄琴鍵，憶及已作苦的吳教授，這一條線，便遙遙地引我開始文藝復興的研讀工作。

因緣際遇，榮幸有機會先後寫了兩個報社專欄。感謝經濟日報觀點版「談創意」專欄，自2006年7月起，予我盡情揮灑、發抒觀點的園地。亦感謝聯合報繽紛版在2003年7月至2004年2月間，開闢「論經濟糧」專欄，透過生活點滴與中外典故解說經濟觀念。也感謝聯經出版社費心結集成冊，出版這本專書。本書乃以經濟日報「談創意」專欄的41篇為主，聯合報「論經濟糧」專欄的15篇文章為輔。

本書共分八章。前言中，由多元創意串起文藝復興與經濟活力的共通性，此為本書之大部分重點。接下來各章，「文藝復興的啟示」闡釋文藝復興對時代的意義；「創意的多元」探索創意的無限可能潛力；「經濟的活力」放眼經濟的多重面向；「音樂的激盪」體驗音樂家精緻樂音中的永恆；「文學的薰陶」呼應文學家對社會的呼籲；「藝術的交融」挖掘藝術中的人性，「歷史的交錯」試圖在亙古的時間長河中遊走摸索；「心靈的天空」則是分析內心與外界的互動。

（本文摘自聯經出版《經濟的創意樂章》自序）