 品牌故事》一杯紅茶 溫暖女人心
經濟日報/陳珮馨
2008.04.09
今天，女人逛街累了，挑一家舒適的餐廳，喝一杯下午茶，似乎理所當然。
30年前，日本街頭找不到舒適的餐廳，更沒有所謂的「下午茶」，小型咖啡店林立，迎面一股刺鼻的煙味，男人迅速翻看報紙，灌飽一杯咖啡，趕往下一場會議。
1981年，Afternoon Tea誕生了。典雅的字樣，渾身綻放女人香，她是日本知名零售集團SAZABY的自創品牌，更是社長鈴木陸三投注大半輩子的得意傑作，不但引入英式下午茶TEAROOM，還結合複合式店鋪的概念，同步推出生活雜貨品牌Living。
一杯紅茶 掀起女人休閒革命
「女人享受一杯茶的時代要來了！」周遊世界各地，鈴木陸三看透時代趨勢。他曾在倫敦住三年，深入英式紅茶文化，眼看日本經濟攀上最高峰，消費需求看好，決定掀起一場女人的休閒革命。
原來，在日本人的傳統印象中，「紅茶」是女人居家喝的飲料，和水一樣不用錢，「咖啡」才是男人喝的，要掏錢才能買到；鈴木陸三費盡心思，引入老松木家具、歐式慣用的生活雜貨、咖啡歐蕾碗、茶壺裝的熱紅茶…。女人禁不住誘惑，紛紛坐進店內，享受私密午后。
Afternoon Tea把握日本經濟顛峰期，看準傳統餐飲市場缺口，打下女性紅茶市場的一片天，迅速打響品牌知名度，創立至今，沒花錢打過廣告。
孰料十年經濟停滯尾隨而來，消費市場重新洗牌，餐飲市場趨兩極化，消費者變挑剔了。4月起負責Afternoon Tea TEA-ROOM的中村達也表示，餐飲須色香味俱全，價格貴沒關係，但是一定要物超所值。
Afternoon Tea照常展店，原來鈴木陸三早在經濟泡沬破滅前，就指出「平價奢華」的品牌調性，他想創造的品牌，是「大家買得起、用壞了也不心疼的產品」。
五感體驗 春夏秋冬各有特色
在他的巧思下，Afternoon Tea有品牌專屬設計師，強調五感體驗、重視菜單設計、春夏秋冬各有特色，定期推出當季限量產品，同時提供消費者「手搆得到的價格」，順利度過「失落的十年」。
早在1980年代，率先推出複合式餐飲概念，從餐飲空間延伸到生活雜貨，也是Afternoon Tea有別於傳統咖啡店的特色。
消費者踏進TEAROOM，親身感受紅茶的魅力，走進Living立刻能把紅茶文化「帶回家」，生活雜貨從廚具、餐飲、起居用具到送禮小品一應俱全，絕大部分是自行設計，不管是賣場空間、產品風格或色調，都和TEAROOM展現高度一致的品牌調性。
SAZABY集團旗下品牌，橫跨皮件、精品和流行服飾，也提供優勢的異業結盟資源，銀座並木通大樓就是鮮活例子。一樓大廳進駐SAZABY、CAMPER、And A、agete、JANE PACKER，二、三層樓是Afternoon Tea Living，地下室是Afternoon Tea Tearoom，充分發揮品牌集聚效果。
1995年，星巴克咖啡和SAZABY合資，踏入日本市場。提起「自助式」餐飲，不免予人「廉價」的印象，鈴木陸三說，星巴克卻顛覆想像，雖然是自助式流程，仍然維持高質感，同時符合現代人的快節奏需求。
鈴木陸三決定跨出一步，打破服務為主的模式，1997年推出強調烘焙的Afternoon Tea 系列品牌BAKERY，採取半自助流程、進攻外帶市場，他強調這是一場實驗，尚未大規模展店。
伴隨時代腳步，日本消費習性持續轉化，過去大型百貨公司吸引大量人潮；近十年隨著交通路網便捷，愈來愈多年輕新貴，搬遷到離東京市區半小時車程的城鎮，帶動郊區購物中心興起。
中村達也分析，消費人潮湧入郊區購物中心，並不代表百貨公司門可羅雀，而是消費者的購物時間區隔化、更講求生活風格，按照個人喜好，選擇往哪裡購物，購買的品項各有不同。
因地制宜 拓展不同客層
Afternoon Tea傳統的展店策略，鎖定流行感強烈、集客力高的百貨公司低樓層，隨著百貨公司據點飽和、新的購物中心崛起，展店策略也跟著調整，裁撤不賺錢的據點、進駐郊區城鎮，充分展現因地制宜的韌性。
近年來，日本吹起一股烹飪學習風潮，Afternoon Tea決定試水溫，去年10月在橫濱購物中心Tama Plaza新開幕的複合店，首度結合烹飪學校，鎖定社區高所得家庭的婦女。
從供應紅茶的TEAROOM、生活雜貨的living、半自助的BAKERY，一直到自己動手做的烹飪教室；Afternoon Tea永遠搶先潮流「半步」。
走過27年歲月，Afternoon Tea近幾年調整腳步，重新定位品牌調性、積極放眼大中華區，鈴木陸三承認，如何維持品牌的DNA，又能打造各地風格，將是跨入國際市場的一大挑戰。
去年底，SAZABY決定與統一超商合資，同步在上海和台灣拓展Afternoon Tea餐飲事業，「我們需要有經驗的合作夥伴」，鈴木陸三說，期待結合雙方優勢，將老字號的下午茶品牌，推上國際舞台。
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