 策略解讀》別人不要的顧客 我要
經濟日報/本文摘自3月號EMBA雜誌
2008.03.05
在不少非洲國家，銀行的分行和提款機分布地點有限，許多民眾使用銀行帳戶，並不是很方便，再加上經濟情況不佳的民眾，銀行不見得願意讓他們開戶或辦信用卡，因此，許多人沒有任何銀行戶頭。南非的標準銀行（Standard Bank）與MTN電信公司，看上這群沒有銀行戶頭的人，2005年8月合作成立MTN Banking行動銀行。
有手機就能進行銀行交易
MTN銀行歡迎其他銀行不喜歡的顧客上門，南非民眾只要有身分證和手機門號，連住址都不用，就可以開立帳戶。透過MTN銀行設計的手機專屬選單，用戶只要有手機，隨時隨地都能夠進行銀行交易。
根據今年元月財星雜誌的報導，MTN銀行至今已經贏得17萬名用戶，還將南非的成功經驗複製到同在非洲的烏干達。MTN銀行之所以選擇烏干達，一方面因為標準銀行和MTN電信，原本在當地的市占率就很高，二方面因為烏干達的市場條件和南非類似。
雖然公司的目標顧客群平均擁有的資金不多，但是所有人擁有的現金總數，卻是一個龐大的處女市場，而且少有競爭者涉足。MTN銀行從用戶每次交易支付的小額手續費，一點一滴累積出公司利潤。
當初標準銀行決定與MTN電信聯手，看中的就是MTN長長的顧客名單。MTN擁有近200萬名手機用戶，其中許多人不是沒有銀行戶頭，就是不常上銀行。標準銀行希望招徠這一大群顧客。
和許多開發中國家一樣，在南非，經濟情況不佳的民眾，可能只有手機而沒有個人電腦，手機網路比電腦網路涵蓋的人數更多。因此MTN銀行強調，在標準銀行傳統的分行、自動提款機和網路銀行輔助之外，行動銀行主要提供手機這個交易途徑，對經濟情況不佳的民眾，很具有吸引力。
對手輕忽的市場
只要提供身分證和手機門號就可以開戶，也可以加辦提款卡和信用卡，原本就希望接受這些服務，卻被銀行列為拒絕往來戶的人，自然會上門。他們也許想要一個安全的地方，存放以前只能擺在家中的現金，或者想要有一個帳戶，讓雇主能夠固定匯進薪水。
其實，這些簡單的帳戶使用行為，並不會為銀行帶來什麼風險，反而因為對手不肯這樣做，讓MTN銀行占到便宜。MTN銀行鎖定的這個經濟情況不佳族群，因為能來往的銀行有限，因此即使MTN銀行有些規定比較有利於銀行，用戶也只能接受。
例如，MTN銀行並不支付用戶存款利息，此外，用戶每次使用帳戶時，即使是轉帳給同為MTN銀行的帳戶，都需要支付小額手續費。透過這些規定，MTN銀行一方面減少營運成本，另一方面增加營運收入。這些對手看不上眼的生意，卻起了積沙成塔的效果。
MTN銀行端出的其他優惠，也像磁鐵般牢牢吸住目標顧客群，包括用戶刷銀行的信用卡，可以獲贈手機通話時間（對經濟情況不佳的用戶而言，等於省了一項生活開支）、用戶在刷卡後55天，才需要付款（對經濟情況不佳的用戶而言，免利息地延遲消費付款，可以幫助自己在金錢周轉上喘一口氣）。
手機變成行動銀行
MTN銀行主打的另一訴求是，無論經濟情況如何，用戶都會喜歡的方便性。MTN銀行網站明示，公司的目標是「把手機變銀行」，用戶的銀行帳號就是手機號碼後面再加一個數字，除了開戶容易，開戶之後使用帳戶也很容易。
MTN銀行的用戶，手機比別人多了一個銀行功能選項。就像操作手機中的通訊錄，或通話記錄等功能。用戶在進入銀行功能之後，下面還有轉帳、繳費、餘額查詢等次選單。進行各類銀行交易，就和傳送簡訊一樣容易，只是多一道輸入用戶密碼的安全手續。
MTN銀行將方便性推到極致。如果遺失提款卡或信用卡，可以立刻透過手機，自行選擇關閉卡片功能，以免遭到盜用。萬一用戶尋回失卡，也能夠依照相同的步驟，自行重新開啟卡片使用。整個過程完全自己動手做，不需要向銀行接洽。
此外，MTN銀行和一些連鎖零售商合作，讓存款變得更方便。無論是超市還是百貨公司，只要門口貼有MTN銀行「輕鬆付」綠色標籤的店家，用戶就可以在那裡存錢，合作店家也代為收取現金、支票，48小時之後，款項就會存入戶頭。
也就是，用戶今天領到了30美元的酬勞，可以就近在住家樓下的超市存錢，兩天之後透過手機查詢，這筆存款已經進到帳戶；用戶可以再透過手機，轉帳25美元支付電費。如果沒有看到存款入帳，可以透過手機的專門選項免費傳送簡訊，或者撥打免費電話給銀行的客服人員。
行動模式 抓準顧客需求
MTN銀行的行動模式，不僅抓準目標顧客群的需求，而且營運的成本效益高。相較於一般傳統銀行，以手機為運作主軸的方法，讓MTN銀行在分行、提款機、行員等花費上，大幅壓低成本，而且因為行動銀行賣的是方便性，公司能夠收取的手續費項目反而更多。
還沒有銀行戶頭的人付得起，而且也用得到MTN銀行所提供的服務，難怪這家銀行的國外市場擴展計畫，繼烏干達之後，還有好幾個國家在名單上。
MTN銀行以具體的行動大聲宣示：「別人不要的顧客，我要！」
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