 品牌經營》行銷導向 品牌加值
經濟日報/鄭秋霜
2008.02.21
今年1月，琉園（tittot）國際形象店進駐台北101大樓，以「Burning Passion（燃燒熱情）」為主題，透過一整面牆焦黑的木炭與熾熱火光，營造全新的視覺形象。幾天後，琉園在上海南京西路的第一家大陸旗艦店，也以同樣的視覺形象裝潢。
全新的視覺形象店，象徵琉園將以全新品牌概念進軍國際，也是琉園啟動「品牌元年」、落實「行銷導向」經營策略的第一步。
琉園是我國第一家上櫃的文化創意產業業者，2007年營收超過5.7億元，比前一年增加近兩成，可說是文創產業的模範生。
不過，琉園並不以此自滿。執行長王永山表示，琉園今年的重點工作就是重整品牌基礎工程，「我們對員工宣稱，2008年是琉園的『品牌元年』，將著重於立品牌形象的提升，而且以Burning Passion為核心。」
業務是加 行銷是乘
在美國念經濟的王永山，回台後在銀行、壽險與食品等行業擔任過主管，不僅有企業管理的背景，對文化藝術也充滿熱情。他是圍棋與國畫高手，就讀建中時曾經贏得全國國畫第一名，「琉園水晶博物館」的題字就是出自他的書法。
為了打造琉園成為國際品牌，兩年前琉園曾委請法國知名品牌顧問公司Brand DNA，進行品牌總體檢。這個啟蒙過程，讓王永山深刻了解，形象只是品牌的一環，品牌理念應以行銷思維來推廣，並且更重視與客戶之間的互動，與之建立情感。
除了推出全新視覺形象店，琉園今年也要落實「行銷導向」的經營策略，實踐「業務是加，行銷是乘」的概念。
王永山解釋，業務部門每天面對競爭，通常會養成一種用「加」的概念看事情的思維。以通路據點的布建為例，即使是與品牌形象不太符合的櫃點，業務通常不認為應該撤掉，因為撤掉一個點，年度總業務量可能會變少，這就是「加」的概念。
但行銷部門思考的是品牌長遠的加值效果，因此，只要是不對的據點，行銷人員通常會主張撤掉，更集中火力的把資源運用在其他據點，把減少據點因而失去的業務量彌補回來，如果策略正確，甚至會對業務與品牌帶來比原來好上許多倍的效果，這就是「乘」的概念。
據點 不求多但求好
王永山說，未來琉園在據點布署要有新思維，不求多，但求好，因為「設很多點，不如設好的點」。
這項策略已在中國大陸市場開始推動，預計今年琉園會在大陸淘汰六個位在三、四流地段的櫃點，但新增12個位在一流區位的櫃點。
王永山認為，要讓行銷發揮乘數效果，負責人首須了解並支持行銷導向的願景，才能讓行銷功能全面施展。
他觀察，近年來不少台灣企業都體認到行銷導向的重要性，但實施起來卻是「七折八扣」，因為一下子業務人員說不行，一下子創意部門有意見，而且真正能百分之百力挺行銷的負責人，少之又少。
要成功的做到行銷導向，還須承擔其中的風險。
王永山說，「琉園過去商品定什麼樣的價格，透過什麼通路賣給誰，主要都由業務部門決定；但為了落實行銷導向的策略，現在改由行銷部門決定，甚至未來幾年琉園要引領風潮，產品線、顏色等，也由行銷主導。」
品牌 策略中心主導
為此，琉園調整組織結構，成立中央集權的「品牌策略中心」，以行銷思維為基礎，集中了行銷、公關、視覺（含網站）、空間（含陳列）、季刊、產品發展及消費者行為分析等功能。琉園所有對內及對外的呈現，例如行銷相關活動的主題調性等等，都由品牌策略中心主導。
琉園並在去年11月從香港大企業挖角一位有經驗的行銷主管，掌管琉園行銷方向。
為了與顧客有更細膩的互動，琉園也將調整網站，為顧客開闢專區，過去由各部門分頭進行的顧客互動，也將由一個單位專責管理。
為了讓員工換上「行銷導向」的腦袋，琉園也著手調整員工的心態，根據不同經歷，給予不同的學習組合，讓琉園人不忘「Burning Passion」的初衷，把這股熱情傳下去、燒出去。
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